哈佛商業評論全球繁體中文 02月號/2018 第138期

  • 出版日期:2019/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 頁數: 132
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找出下一個成長動能

2016 年7 月,第一個將擴增實境運用在手機裡的遊戲「精靈寶可夢GO」推出,大受消費者歡迎。這個遊戲在一週後達到巔峰期,共有2,850 萬人下載,但十週後熱潮即消退。那年夏天結束,推出寶可夢的任天堂公司市值也消失了約67 億美元。

這種稱霸一時、卻迅速殞落的新商品,被稱為是「大爆炸式破壞」商品,如智慧型手錶Fitbit、極限運動使用的高畫質錄影器材GoPro、人力資源軟體Zenefits 等,都屬於這類商品。這是因為數位破壞式創新在這些產業裡快速擴張,使得產品的生命週期急遽縮短。雖然這種危機在新創企業中最劇烈,但由於數位破壞很快就會在既有企業中發生,因此所有企業都應在第一波產品殞落之前,找到第二波創新。以網飛(Netflix)為例,它最初以DVD 寄送服務打垮了百視達(Blockbuster),但因為洞察到寄送服務沒有效率,隨即又推出影音串流服務;即使這樣會吃掉既有獲利。如今網飛又運用影音串流優勢,跨足到原創內容,目前它的訂戶數,是有線電視巨擘康卡斯特(Comcast)的兩倍。網飛能持續成功,便是因為它不斷在產品殞落前就發現下一波新產品(見〈啟動第二波創新〉)。台大管理學院院長郭瑞祥說明台灣企業應如何因應。

在全球化的浪潮下,許多企業希望藉著在海外擴張而大幅成長。日本無印良品的全球化策略,不同於其他企業的大舉而迅速,它採取審慎評估的方式。目前它在日本有418 家店,在海外有403 家店,海外營運占業務35%,相當成功。它的海外擴張原則為:第一,堅持製造美觀而平價的商品、不打廣告,且要求全球的店面給顧客的體驗都相同。其次,堅持財務上的紀律,也就是在一個地區的現有店面開始獲利後,才再開店。第三,鎖定都會、大學地區,以及電子商務強勁的地區,以利業務推展。無印良品謹慎周延的海外擴張策略,可為參考(見〈無印良品的慢成長策略〉)。

現代行銷人員可在網路上追蹤消費者偏好,進而打造精準的行銷方案。但有研究顯示,利用線上「監控」來銷售產品,會導致消費者反彈。怎麼避免這種情形呢?行銷人員應遵守下面三個原則。第一,讓消費者了解自己為什麼會看到這則廣告;第二,讓消費者掌控自己可分享哪部分的資訊;第三,讓消費者感覺這樣的廣告對他們有益。總之,所有的廣告都應以消費者為中心,為他們創造價值,就不會引起反彈(見〈別讓廣告越了線〉)。

跨境電商近年的爆炸性成長,正全面改寫傳統的貿易供應鏈,eBay 大中華區首席執行官林奕彰在本期分享對市場變化的看法。

社會新鮮人常嚮往在新創企業工作,認為它前途無量。然而,並不是每個人都適合新創企業,你可以從下列三個面向來評估自己是否適合。首先,你必須要會管理不確定性;你的假設會不斷受到測試,職責和角色不斷變動。其次,你必須喜好突破極限,一直尋求解決問題的方法。最後,你要像企業主一樣思考;不只關切自己的工作,還要關切公司各種事務(見〈你適合新創公司嗎?〉)。

在數位時代,商業模式快速地更迭,傳統管理方式已不適用。這期雜誌中,幾位重要管理學者從不同角度建議因應的方法。哥倫比亞大學商學院教授麥奎斯提出衡量新成長事業的方法,以減少新事業實際成長和期望的落差(見〈瞄準成長四大心法〉)。《執行力》的作者夏藍,則提出董事會應如何協助執行長啟動數位革命,成功轉型(見〈跨越數位鴻溝五大行動〉)。本期也專訪了台灣的傳統產業,談如何因應數位浪潮。紡織業的旭榮集團執行董事黃冠華,以及金融業的富邦金控資訊長李相臣,分別分享了他們的心得。

執行副總編輯 鄧嘉玲

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