大師輕鬆讀 第481期 2013/03/20

  • 出版日期:2013/03/20
  • 語言:繁體中文
  • 頁數: 67
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5分鐘摘要
拉力徹底改造世界運轉方式


網路在商場上一直扮演重要角色。企業為了成功,進入強大的拉力平台將成為勢在必行的行動。拉力就是吸引所需的人力及資源、面對機會與挑戰的能力。當我們所有人採用拉力的方法時,將以……

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    【目錄】

    5分鐘摘要
    拉力徹底改造世界運轉方式


    網路在商場上一直扮演重要角色。企業為了成功,進入強大的拉力平台將成為勢在必行的行動。拉力就是吸引所需的人力及資源、面對機會與挑戰的能力。當我們所有人採用拉力的方法時,將以個人和機構的身份,開始徹底改造這個世界的運轉方式。
    第1部 什麼是拉力?
    第2部 發揮拉力的效用


    專家解讀 撒種與收網的藝術


    運用蠻力「Push」已經是落伍的方法,現在要與市場、客戶溝通,你必須要了解撒種與收網的藝術,才能夠在市場口味瞬息萬變的網路世代,緊緊抓住趨勢潮流,維持市場領先者的地位。
    延伸閱讀 偶發契機促使美好事情產生


    傳統企業經營模式逐漸由推力轉型為拉力。這項改變的關鍵是網 路。網路為所有的資源、人力提供相互激盪創意的合作平台。鼓 勵個人發揮專長,製造偶發機會,促使美好事情的產生。

    【主題看板】


    專家解讀:撒種與收網的藝術


    焦點議題1 強連結不敵廣泛的弱連結

    焦點議題2 葡萄串帶來豐收
    焦點議題3 眼光放遠看綜效
    精確的 K P I是企業經營評估績效的神兵利器,投資要有可評量數字的回報,是大家熟知的工作方法。但是,面對網路世代的崛起,消費者與企業之間的權力關係已經出現轉 變。本書作者明白地告訴我們:「新數位企業基礎建設的出現,開始在全球各地市場帶來一連串的改變,消費者一天比一天掌握更大的力量,而且對於如何運用他們 的新力量變得愈來愈聰明。力量逐漸從企業轉移到個人。」

    過去由於消費者單向地接收企業投遞的資源,彼此之間的橫向連結受限於資源與時間,消費者力量相當分散,只能被動地收到企業「推」過來的溝通訊息,在生產與消費關係的鏈結中,過去消費者基本上是大權旁落的。

    但是在網路世代,消費者分享與串連的成本趨近於零,任何一個議題都有機會在網路中引 爆,造成一面倒的態勢。之前某通路下架知名商業雜誌,立即在網路上受到蜂湧而來的大量圍剿,有臉書帳號的朋友們應該都經歷過那次的洗版事件。當然,擁有通 路霸權的強勢通路,在短短不到一天之內就屈服在網路瘋狂的轉傳與評論之下。

    解讀1 強連結不敵廣泛的弱連結

    這些都給了我們明確的啟示,過去企業是用蠻力(推)與市場溝通,因此發展出一套精密的計算方式,經過精密的計算,推估應該要下多少預算做廣告或活動,同時也可以預期有多少的回收。但是在網路世代,這一切都亂了套。

    當我們在討論人際關係(或是可以應用在消費者關係)時,會用強連結與弱連結的概念, 區分關係的等級。企業用「推」的方式溝通時,就是運用資源去加強與目標對象的強連結,緊緊鎖住消費者,增加所謂的忠誠度。但是,當廣告行銷費用日益高漲、 消費者品味愈加善變之後,企業必須擔負的投入無效風險增加,許多品牌也因此失了章法。

    這本書所提示的概念,或許可以提供我們解決之道。若用工業生產時代的概念,用強連結 與「推」的概念與消費者溝通,已經不符時代潮流。現在應該要做的是如何能夠建立廣泛的弱連結,當弱連結四處撒出之後,各路弱連結匯集起來能夠產生的化學變 化,或許會超乎我們的想像之外,帶來一連串的驚喜。

    解讀2 葡萄串帶來豐收

    當然,「要怎麼收穫,先那麼栽」,要能夠讓四處存在的弱連結匯集之後,產生槓桿效應,最根本的馬步就是必須要四處播種。當你在大量撒下葡萄種籽之後,可預期當它們成長發芽後,你就可以四處收穫豐碩的「葡萄串」。

    要怎麼栽下一顆顆的葡萄種籽呢?其實作者也告訴了我們方法:「不放過每一次相遇的機會 ——對每天發生在周遭的偶發機會,保持靈敏。擅長建立關係,贏得他人信任。」

    這個方法在 Push的思惟中是不會產生的。因為 Push思惟認為消費者以我為中心環繞,我只要能夠跟他們一一說到話,就可以建立有效的溝通。但這在現在行不通了,因為,消費者以議題為中心,隨時改變組 成,企業如果只是呆立在市場中,仍然維持單向拋出議題與資訊的工作方法,絕對無法得到消費者的認同與喜愛。相信很多從事廣告行銷的朋友都有共同的感覺,廣 告與回收的比例日益滑落,單純的廣告有時候竟然在市場中激不起任何波浪,讓傳統的行銷工作者膽戰心驚,四處張望尋找新的有效工作方法。

    作者提醒我們:「偶發事件不是只能靠不期而遇。你必須努力去促成。」我們唯有勤撒種 籽,透過各種管道,無論是虛擬或是實體的場合與消費者見面、建立關係,進一步互相交談,才有機會把所有的注意力「拉」到你想要的方向。這就好像我們慢慢部 署,在適當時機收網,自然就會有豐富的收穫。

    解讀3 眼光放遠看綜效
    因此,企業在面對這樣的變局時,也必須要調整評估績效的方法。我認為企業或是領導者 不能局限在 K P I的迷思。目前企業計算 K P I時,都是用傳統的成本效益模式、財務成本思惟為主要的制定標準,但是若以如此這麼工業導向的方式,運用在現在的網路世代,不僅會出現誤差,也相對短視, 甚至可能引起工作與周邊相關系統的反感,反而有減分的效果。

    因此我一直提倡,不僅是以數字為準的 K P I作為管理工具,新世代的管理指標,必須要能夠納入所謂的「綜效」。因為,今天的努力,有可能在未來的某個時點與場合發酵,甚至有可能成為未來成功的關鍵因素。

    同時,很多創新的作為,都需要時間在市場中淬煉、沈澱,才能夠彰顯出價值,我當然不會說要立刻放下量化的 K P I指標,但是,至少在評估績效時,要預留一個緩衝空間,給予創新的幼苗成長空間。

    我很清楚,由於沒有明確的量化指標,對領導者而言,是一個難以明說與評估的項目;但是,如果在硬梆梆的量化指標之外,能夠適當地加入對於「撒種」的期待與想望,我相信許多勇於創新的工作者,將有更寬廣的空間與更高的熱情,為企業創造出更大的格局。


    作者簡介
    約翰.海格(John Hagel III)/服務於麥肯錫顧問公司16 年,目前仍擔任該公司資 深顧問。畢業於哈佛大學、牛津大學及衛斯理大學,著作包括《邊緣優勢巨變》、《出人頭地》等書。

    作者網址:http://www.JohnHagel.com。
    約翰.希利.布朗(John Seely Brown)/南加州大學訪問學者。畢業於布朗大學及密西根大學,曾獲頒5 個名譽博士學位。與人合著有《邊緣優勢巨變》及《資訊革命了什麼?》。
    作者網址:http://www.JohnSeelyBrown.com。
    朗恩.戴維森(Lang Davison)/企業智庫德勤優勢中心執行長,專精市場定位與智慧資本領域。服務於麥肯錫顧問公司 14 年,擔任《麥肯錫季刊》編輯一職。與人合 著有《網路商機》與《網路價值》,畢業於哥倫比亞大學及達特茅斯學院。

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