經理人月刊 10月號/2014 第119期

  • 出版日期:2014/09/30
  • 語言:繁體中文
  • 頁數: 176
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精準的行銷,讓銷售變得多餘
這期的封面故事,呼應了《經理人》月刊創辦的宗旨:Back to Basics(回歸基本面)。我們要回到課堂上,學習或重溫行銷學的重要理論。

你直覺會看到什麼樣的內容?如果你的反射性回答是由產品(Prod……

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    你直覺會看到什麼樣的內容?如果你的反射性回答是由產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)所構成的4P架構,那我們希望能在你的腦中,植入另一個架構:STP,亦即市場區隔(Segmentation)、選定目標市場(Targeting)、定位(Positioning)三大經典理論。

    這三個英文字母的組合,沒有行銷4P來得耳熟能詳,卻是行銷最根本、最重要的核心工程、前製作業。甚至,做好了STP,你就不太需要花費心力做銷售。

    管理大師杜拉克(Peter Drucker)說過,企業的目的,只有一個正確而有效的定義:創造顧客。因為只有顧客願意付錢,企業才有利可圖,因此「企業認為自己的產品是什麼,不太重要,……顧客認為他購買的是什麼,他心目中的『價值』何在,才有決定性的影響。」

    這也是杜拉克反覆傳遞的觀念,行銷不是銷售、不是「工廠生產什麼,就賣什麼」,而是找出有市場需求的商品。而「精確的行銷會使得銷售變得多餘,因為充分知悉與了解顧客,使產品或服務符合顧客的需求,產品自然就會銷售出去。」

    行銷大師科特勒(Philip Kotler)也有類似看法,認為真正的行銷,是一種價值創造和傳送的過程,其中最重要的就是價值的選擇,亦即透過STP,選擇企業所要提供的價值。他因此對行銷下了這樣的定義:「行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一定要做的功課。而當你完成了這項工作,就不太需要銷售了。因為滿意的顧客會傳播口碑。」

    Business Insider網站刊登過一篇文章,名為〈賈伯斯時期,蘋果最「懼怕、憎恨」的兩個字〉,答案是「品牌」(branding)與「行銷」(marketing)。全世界最會做品牌和行銷的公司之一,把品牌和行銷貶抑為「髒字」,自然很聳動。受訪的蘋果前全球行銷溝通副總裁愛莉森.強森(Alison Johnson)解釋,「當你必須賣東西給某個人,才要做行銷。但是如果你沒有提供價值、沒有教育他們產品的相關知識、沒有幫助他們從產品得到最大的好處,你就是在賣東西而已。」

    強森有一段話,充分體現了行銷在組織中應該發揮的功能:「行銷團隊就緊鄰著產品開發和工程團隊,因此我們很了解產品的重要性是什麼、團隊對於產品的初衷是什麼、他們希望產品達成什麼目的、他們希望產品在人們的生活中扮演什麼樣的角色。因為我們如此接近,所以我們能夠在所有的行銷與溝通中,將這些面向傳譯出來。」

    STP就是一套找尋顧客、切中需求、創造顧客的方法,這三個理論被運用得最理想的狀態,應該像杜拉克描述過的:「早在第一位工程師拿起鉛筆描繪設計圖時,就已經展開了銷售產品的努力,實際的銷售動作只是最後一步。」所以,STP,不只是行銷人的功課,是所有跟產品有關的人的基本功。

    執行副總編輯 齊立文

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