大師輕鬆讀 第377期

  • 出版日期:2011/03/23
  • 語言:繁體中文
  • 頁數: 66
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【目錄】

第1部分:定位的基本概念——定位奏效的原因及方法
第2部分:對重新定位的迫切需求
第3部分:重新定位的藝術與實踐

【主題看板】

重新定位 (Repositioning)
……

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    【目錄】

    第1部分:定位的基本概念——定位奏效的原因及方法
    第2部分:對重新定位的迫切需求
    第3部分:重新定位的藝術與實踐

    【主題看板】

    重新定位 (Repositioning)

    如果在荒郊野外迷失了自己的位置,可以依靠導航工具重新為自己定位,但如果在市場上因為錯誤認知而失去競爭優勢,就要依靠策略上的重新定位,讓自己重回優勢地位。

    市場絕非一成不變,定位也不可能永遠都一樣,或許某種品牌在市場上一開始的定位是適宜的,但當競爭對手逼近或市占率逐漸減少時,它就必須以重新定位來贏得市場。重新定位等於是為公司換上一副新的面貌,唯有如此才能與同類型的公司形成區隔,跳脫同質化競爭的困境。

    沃爾瑪最初的定位是:「每天以低價提供你所信賴的品牌,天天低價」。這項策略確實讓沃爾瑪與其他對手有了明顯區隔,也讓沃爾瑪的營運大幅成長,但是當時代變遷,市場對沃爾瑪有了工資過低、不夠環保等負面印象時,管理階層決定重新調整自己的定位,以新的形象來贏回消費者對沃爾瑪的喜愛。這項新的定位策略是:「幫大家省錢,讓大家過更好的生活。」這一點展現在許多新的實際作為上,沃爾瑪將旗下運貨車隊的油耗降低了15%,並且捨棄了不必要的包裝,大力加強在環保方面的努力,並且對據點所在的社區進行投資。此外,沃爾瑪還幫助員工減重、戒煙,以及其他有助於改善生活品質的事,並且公開承諾,只和遵守環保標準的供應商合作。

    重新定位最明顯的一項優勢是,可以直接影響競爭對手與自己的關係,不但可以凸顯自己與競爭對手的不同之處,還可以用對方的缺點,來強調自己的優點,甚至可以化危機為轉機,讓消費者重新認識自己的產品。

    西班牙雖然是最大的橄欖油生產國,但大多數人卻認為,義大利才是橄欖油製造業中的領導者。為了改變消費者心中對此的看法,西班牙橄欖油製造商使用清楚的文宣,向世人重申西班牙是全球第一的橄欖油製造者,西班牙生產的橄欖油,超過全世界產量的一半以上,而義大利雖然是第二大橄欖油製造國,產量也只有西班牙的一半。再透過高明的行銷手法和清楚的標章辨識,讓消費者了解高品質的橄欖油,都是產自西班牙,而且從包裝上就能認出百分之百來自西班牙的橄欖油。透過重新定位,西班牙的橄欖油製造商也重新奪回第一的地位。

    重新定位就是為了要與競爭對手做出區隔,讓消費者了解公司優勢與不同之處。在調整策略的同時,自然就能影響到對手的競爭地位。面對競爭激烈、快速改變的商場,必須學習重新定位才能在客戶的心中脫穎而出,並成為購買者的首選。

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