大師輕鬆讀 第356期

  • 出版日期:2010/10/27
  • 語言:繁體中文
  • 頁數: 66
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【目錄】

領域1:行銷——制定量身訂做的行銷及成長策略
領域2:品牌——建立品牌及居市場領導地位的聲譽
領域3:傳播——透過行銷傳播創造知名度
領域4:名單——蒐集新客戶名單以取代流失的客戶
領域5:業務高手——培育極力爭……

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    領域2:品牌——建立品牌及居市場領導地位的聲譽
    領域3:傳播——透過行銷傳播創造知名度
    領域4:名單——蒐集新客戶名單以取代流失的客戶
    領域5:業務高手——培育極力爭取新生意的業務高

    【主題看板】

    交叉銷售 (Cross-Selling)

    交叉銷售就是找出現有客戶的多種需求,並且滿足這些需求,達到銷售多種相關服務或產品的行銷方式。要提升現有客戶與新客戶和公司往來的業務量,並加強客戶忠誠度,就要發現銷售不同產品或向不同客戶銷售的機會,進一步幫助客戶,滿足客戶需求,也達到銷售目的。

    管理大師瑞姆‧夏藍 (Ram Charan) 指出,進行交叉銷售的公司通常會遇到3種挑戰:第1是相關產品組合設計不當,許多公司都搞錯方向,從對賣方有利的角度設計產品組合,而非對客戶有利;第2是從客戶的觀點設計出一套符合他們需求的獨特解決方案,要了解客戶使用這個解決方案的經驗,將客戶的優先考量納入其中;最後是針對形態更複雜的新產品組合提供必要的訓練,公司必須為業務人員與交叉銷售團隊培養新技能,讓業務團隊了解客戶採購的決策流程,找出關鍵決策者。此外,公司的顧問團隊應該拓展更多知識,提供完整的解決方案,不只是建議客戶採用哪些產品或服務,更應該教客戶如何落實、執行這些方案。

    亞馬遜網路書店 (Amazon.com )聰明運用網站的個人化服務和交叉銷售,向同一位顧客推銷類似產品。在會員每次登入網站時,便會有特別為個人量身訂做的推薦書單,網站會依據會員閱讀上的喜好與以往購書紀錄,進一步做交叉銷售分析,提供消費者資料庫中相同喜好顧客的書單資料,無形中,增加客戶消費意願,也提升網站業績。當會員在網站上買了一本書,網站會很快地列出其他推薦書單,而網站的建議通常也相當符合會員的喜好。這是因為亞馬遜書店不斷分析所有客戶的購買行為,依照其中一位顧客的喜好,推斷另一個顧客也可能會有的類似偏好。舉例來說,如果會員在亞馬遜上買了A樂團和B樂團的唱片,網站分析後發現,所有買過這兩張唱片的顧客,也買了C樂團的唱片,那麼網站就會推薦這張C樂團的唱片。這就是為什麼亞馬遜書店總是能成功把偶爾購買單一產品的顧客,轉變成經常消費的常客。

    意見領袖 (Thought Leader)

    意見領袖不但在觀念上領先同業,同時也是市場上最擅長製造話題的品牌,比起其他公司,有較多優勢可以主導遊戲規則,也可以藉此提高客戶對品牌的忠誠度、黏著度。意見領袖會向目標市場宣揚自己的理念,藉此營造出知名度和影響力。這類的行銷方式不一定是追求短期或立即性的業績,也會放眼長期性的內容教育。其中一種做法,是靠社群媒體進行內容行銷,例如噗浪 (Plurk)、推特 (Twitter) 和嘀咕 (Digu) 等微網誌已經成了網路上最新的傳播途徑,由於這些訊息可以在一群熱情參與者之間產生放射性的推廣,因此在微網誌中的傳播速度遠快過其他媒體。

    有趣的內容也有助於服務業者迅速打開知名度並成為領導品牌。Blendtec 是一間猶他州的果汁機製造商,讓他們從競爭激烈的家電市場中脫穎而出的,是一則將 iPhone 放到果汁機裡攪成一團黑泥的影片,影片曝光之後,Blendtec 的業績足足成長了 7 倍。影片中的那句標語「絞得碎嗎?」(Will it Blend?) 也成為口耳相傳的名言,為他們的果汁機塑造了強烈的產品形象。

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