數位行銷教科書

虛實全通路導入大數據的獲利管理學

デジタルマーケティングの教科書

  • 出版日期:2018/12/26
  • 語言:繁體中文
  • ISBN: 9789578683259
  • 字數: 71,858
紙本書定價:NT$ 350
電子書售價:NT$ 245

本書為流動版面EPUB,適合用 mooInk、手機、平板及電腦閱讀。

擁有多少消費者行為數據?能夠做多高精確度的分析? 將成為全通路零售時代企業獲利關鍵核心 站穩下一個十年,每個管理者、行銷人、MBA課程必讀的實戰手冊!

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  • 詳細書訊

    【數位行銷的二大關鍵】

    當「Amazon Go無人未來商店」、「全通路策略」、「臉部認證與表情辨識」、「自動駕駛」等改變消費行為,預測科技的演進、洞見未來的科技,也將成為位行銷工作的一部份,迎接全通路時代,數位行銷成為企業獲利的關鍵。認識數位行銷就從以下二大關鍵開始。
    ●〔數據驅動Data Driven〕通過數據了解消費者、接近消費者

    ●〔全通路Omni Channel〕無縫整合網路商店與實體店鋪

     

    【傳統行銷策略的四大制定流程】

    數位行銷是從傳統行銷演進而來,想了解數位行銷必須扎實地學習「傳統行銷策略」的制定流程。你是否尚未充分理解傳統行銷,就突然要負責數位行銷的工作。或自認尚未充分理解傳統行銷的工作者,或是過去學習過傳統行銷並有豐富職場實戰經驗,建議再次複習,因為傳統行銷乃是數位行銷的基礎磐石。

    (1)傳統的「環境分析」:採行PEST分析與SWOT分析

    (2)傳統的「策略擬定」:從STP決定行銷組合。

    (3)傳統的「策略執行」:用市場測試等驗證假設。

    (4)傳統的「策略管理」:將商品引進到市場後仍持續驗證假設


    【數位行銷的五大進化與框架】 
    數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的五個領域進化,隨著各個領域的進化,傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。這部份也是本書最重要的單元。

    (1)環境分析:從預測自過去的PEST、SWOT,變成定義未來的FOA
    (2)了解消費者:從傳統的AIDMA進化成活用AISAS、ZMOT。 

    (3)市場區隔:也不再是將整體細分化,而是變成個體形成,分析手法完全相反。

    (4)通路:進化成「全通路」是必須條件,企業將與消費者接觸的實體店鋪及網路商店加以整合,使得跨通路購買成為可能,在任何通路都能提供給消費者最好的購買體驗。

    (5)促銷:與了解消費者相輔相成,使真正的One to One變得可行。


    【新零售時代消費者行為的改變】
    ●AIDMA:注意Attention→興趣Interest→欲求Desire→記憶Memory→行動Action

    ●AISAS:注意Attention→興趣Interest→→搜尋Search→購買Action→分享Share

    ● ZMOT零關鍵時刻( Zero Moment of Truth):消費者會透過網頁或比較網站的評論報導等獲得各種資訊,因此引發對商品或服務的認知、興趣、關心。
    (1)傳統行銷:了解的對象是「為何想要」的「心理」與「購買」的「行為」。關於行為,在傳統行銷中,主要是透過實體店鋪的POS數據來分析、了解。POS數據只能了解消費者購買的「行為」,無法了解「心理」。

    (2)數位行銷:連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。

    【行銷的環境變化的四個時代】 
    ─「擁有消費者行為數據的企業」將成為關鍵核心─

    (1)綜合廣告代理商:市場成長期需要過多時期,著重大眾媒體廣告,企業開始委託綜合廣告代理商為其規劃執行。
    (2)外商策略顧問公司:當供給過多的市場成熟期,著重了解顧客,因此改由外商策略顧問公司為企業進行「產品」的整合規畫,不只有廣告宣傳而己。

    (3)數位顧問公司:因數位化及網路時代,消費者的使了解顧客有飛躍性進化的時代,關鍵核心是「網路顧問公司。
    (4)擁有消費者行為數據的企業:數位行銷確立期的關鍵核心 
    UNIQLO是導入全通路的製造流通企業(SPA),擁有實體店鋪、網路商店,可以提供無縫的購買體驗,達到販賣機會的多樣化。了解消費者代表著市場區隔、目標市場的精緻化,以及對研究開發做出反饋。

    【未來數位領導者必須具備的3大能力】
    網路行銷要負責的領域不只有行銷,亦包含了銷售背後的生產管理、出貨物流、研究開發、IT管理等範圍。網路行銷部門的領導者,扮演著非常多樣的角色,並必須具備集結多個部門的「協作能力」、整合各面向的「統合能力」、擘畫未來的「構想能力」;而網路行銷部門的成員,則應確實了解傳統行銷,具備預測未來、思考環境變化的能力,以及可主導消費者了解的「假說驗證能力」,甚至還要能了解供應鏈及物流的業務範圍,擁有溝通能力。

     

    本書特色

    ●強調數位行銷建立在傳統行銷基礎上,從原有的知識基礎上切入,學習上有相乘效果。

    ●將未來的構想具象化,讓你看到未來十年的消費者和行銷樣貌。

    ●清楚的圖表和示意圖,增加生動感,讓讀者更容易閱讀。

     

    作者簡介 |

    牧田幸裕Yukihiro Makita

    現任名古屋商科大學Business School教授。
     

    1970年生於京都市,京都大學經濟學部畢業,京都大學研究所經濟學研究科修畢。哈佛大學經營研究所Executive Program(GCPCL)修畢。歷任埃森哲策略集團、Scient、ICG等外商企業的Director、Vice President。2003年轉職至日本IBM(前IBM Business Consulting Services),任職工業事業本部Client Partner。主要負責電子業界、消費財業界。榮獲IBM連續四期最優秀Instructor。2006年任職信州大學研究所經濟、社會政策科學研究科助教授,2012年起任職青山學院大學研究所國際管理研究科兼任講師,2018年7月起任現職。
     

    他專長商業戰略、企業戰略、行銷及數位行銷。並著作有多本商業、行銷書籍《運用框架的五十個問題》、《向拉麵二郎學習經營學》、《運用波特《競爭策略》的二十三個問題》、《訓練得分力》(皆為東洋經濟新報社)等。

     

    譯者簡介 |

    柯依芸

    台大中文歷史雙主修畢。專職譯者,樂在透過翻譯窺探無垠學海的每一天。

    譯有《殘酷美術史》《啟動心靈的對話》(時報出版)。

     

    媒體推薦

    【各界好評】
    ●從產業案例帶出數位行銷的應用,從人性需求打造行銷策略定位。這本書提供各種實用戰略與精闢剖析,是必備的行銷教科書!──方植永(企業人才培訓講師與諮詢顧問)
     

    ●行銷是一門「易懂難精」的學問。作者告訴我們,從事行銷要從以往「銷售、銷售、再銷售」 的舊思維,進化轉變成「享受、體驗、參與」的價值觀。讓消費者和我們之間不再只是購買者與銷售端的關係,而逐漸成為品牌的支持者,乃至於產品與理念的推廣者!──Vista鄭緯筌(臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人)

     

    ●雖名為教科書,但從結語及附錄的「網路行銷的學習方法」開始讀,可快速找到自己需要的部分。用具體事例與傳統行銷做對比,更易理解。──日本亞馬遜讀者評論留言

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    劃線註記

    購買後可以劃線與撰寫書評
    • 對企業而言,全通路的價值,一是透過使用者ID與購買行為的結合,得以了解消費者;二是提供無縫的購買體驗,達到販賣機會的多樣化,避免錯失販賣機會。
    • 不過,隨著網路商店的發展,消費者會採取展示廳現象(Showrooming)這種購買行為。所謂的展示廳現象,是指消費者在實體店鋪確認過產品或服務後,並沒有當場購買,而是在網路商店以低於實體店鋪的價格購入。
    • 在這個了解消費者「心理」的領域,新的挑戰是名為RET(Real time Experience Tracking,即時經驗追蹤)的手法
    • 所謂的刺激,是指來自外部刺激,引發對商品或服務的認知、興趣、關心。像是在Facebook上看到朋友的貼文而感到興趣,或是看到雜誌而對產品有所認知等。消費者接收到這種刺激,會透過產品、服務的網頁或比較網站的評論報導等,獲得各種資訊。   這些透過Google等搜尋服務所做的行為稱為「Zero Mome...
    • 思考定義未來後,怎麼做才能使因果關係變強,便是數位行銷的環境分析。這種思考方法,稱為FOA(Future-Oriented Analysis)。
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