狂粉是怎樣煉成的

成功推坑與造粉的社群行銷學

7 人評分
  • 出版日期:2017/06/01
  • 語言:繁體中文
  • ISBN: 9789862137949
  • 字數: 145,382
紙本書定價:NT$ 380
電子書售價:NT$ 266

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這個狂粉時代,
如何服務好那些把你拱上神壇又把你推下去的人們
激發粉絲文化熱潮、引爆商業魅力變現的終極指南


.懷舊的熱情粉絲,如何讓老品牌起死回生?
.如何借用粉絲最重要的死忠特質,使企業品牌屹立不搖?
.當企業或你自己失去粉絲受眾的信任、遭受唾棄時,應當怎麼辦?

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  • 詳細書訊

    粉絲文化向來蒙受惡名,不是被當成宅男,就是歇斯底里的迷妹。然而粉絲要的不只是自己熱愛的名人與品牌。今日的數位工具,同時替傳統企業與科技新創公司,帶來直接、即時接觸死忠消費者的管道,人們很容易忘記這種管道具備雙向性質。新興的「粉絲經濟」同時是品牌擁有者與消費者的交會。今日的粉絲握有前所未有的力量,要求主導自己熱愛的事物。

    在這個新興的共生時代,兩位作者為你揭示,遇上百年難得一見的商機,企業與個人該採取什麼方法抓住它:書中檢視消費者市場中深具代表性的各種案例,解釋為什麼有的粉絲互動大獲成功,有的卻造成反效果,全面探討粉絲文化的歷史、消費社會學與行為心理學。

    十九世紀的美國女孩愛麗絲•德瑞克(Alice Drake)賄賂門房,闖進心愛歐洲作曲家的故居,日本虛擬名人初音未來(Hatsune Miku)的歌曲,完全由粉絲創作。熱鬧的粉絲文化──我們為了展現自己是興趣團體一員所從事的活動──可能和文化本身同樣古老。

    不論是股神華倫•巴菲特(Warren Buffett)的支持者,抑或是暮光之城、魔獸世界、星際大戰的熱情粉絲,消費者關係已經轉型,粉絲經濟正在快速拓展。狂熱的超級粉絲,同時也是關鍵消費者所召喚出的文化魔力和新經濟型態,將影響我們自身及社會如何消費,以及型塑我們是誰!

    本書重點特色

    1.    活在狂粉時代中,經營粉絲社群的最佳參考書
    消費者的時代漸趨式微,狂粉時代宣告來臨!過去10年間,由於社群網站的興起、推薦分享力量的日益擴大,企業的經營模式及產品開發也隨之改變。粉絲社群經營方法當然也要更新換代。

    2.    讓狂粉為所愛的事物傳福音
    「一般消費者」只會上美食網對某家餐廳留下評論;但「粉絲」則會對這間餐廳的相關細節深入了解與介紹,他們不僅是企業的忠實顧客,也是企業產品及服務如何精進、改良的最佳顧問,同時是企業對外宣傳的最佳傳道者。書中揭露如何讓粉絲自動替你傳福音。

    3.    幫助你擁有一批互動密切、具影響力的忠心「婉君」
    傳統上,一間組織的品牌形象,通常由內部的行銷、公關等部門,設定基調、制定策略來執行。在「狂粉時代」,企業外部的粉絲群會共同形塑企業的品牌形象,他們自動自發地發表自己對於產品的喜愛,是一股最強大、有影響力,而且可能是免費的行銷「婉君」。

    4.    豐富實務案例,促進行銷技術及社群經營的發展
    全書分為9章,列舉眾多案例,分析「粉絲文化」的發展簡史、機會何在、如何運用這股力量,如何進行「粉絲管理」,甚至當粉絲發表負評、引起網路負面熱議時該如何處理。

    媒體推薦


    名人推薦

    人渣文本(周偉航)
    臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬

    讚賞推薦

    各界佳評

    對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人,本書會是最好的參考書,活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言,我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」,小眾看久了,有時會忽略大格局的觀點。──人渣文本(周偉航)

    粉絲的行為代表的是一種新的商業文明,這方面的學術研究還不夠多,但是這本書的作者以自己的經歷與觀察,描述了許多案例,讓讀者能夠了解粉絲文化,並進一步進行粉絲管理。──臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬

    想多方利用粉絲經濟的人,不能錯過這本書。書中提到的新型企業顧客互動模式,趣味性十足。書中會告訴你,利用粉絲的企業,有時慘遭滑鐵盧,有時一飛沖天,還提到迪士尼社群的明爭暗鬥。不論各位對哪個故事感興趣,讀了之後不會後悔。你的粉絲文化會愈變愈好。──約拿‧博格(Jonah Berger),賓州大學華頓商學院(Wharton School)教授、《瘋潮行銷》(Contagious: Why Things Catch On)暢銷作者

    粉絲不只是消費者──他們關心的範圍超出你公司的業務,這種事有好有壞──沒人比兩位作者更清楚粉絲為什麼會起反應,以及粉絲對於企業的意義。──克雷‧薛基(Clay Shirky),《鄉民都來了》(Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations)作者

    一針見血又娛樂性十足的粉絲文化探討,從早期的文化,一路探討到今日,有理有據。讀完後會發現,似乎完美符合自身品味的新型產品,可能真的經過量身打造──行銷者知道我們要什麼,我們也大聲要求他們提供那樣的東西。很有趣,也挺嚇人。──《書單》(Booklist)

    《週六夜現場》(Saturday Night Live)1986年播出的短劇中,平日飾演星際爭霸戰艦長的威廉‧薛特納(William Shatner),在紐約萊伊假日飯店(Holiday Inn in Rye)舉辦的影迷活動上呼籲:「麻煩你們……找點正經事來做好嗎?」此後粉絲文化滄海桑田,翻天覆地的科技進展與網路帶來的機會,影響著文本、品牌、愛好者之間的複雜互動。本書引人深思,透過數量驚人的例子,探索三者間不斷演進的關係,研究粉絲不但消費而且還影響一樣東西時,將發生什麼事。文化的塑造過程中,新聲音被聽見,不過書中除了替這個現象歡呼,還提到超級粉絲同樣也能讓人超級頭痛。」──羅伯特‧湯普森(Robert Thompson),雪城大學(Syracuse University)布萊爾電視與大眾文化中心(Bleier Center for Television and Popular Culture)主任、紐浩思公共傳播學院(Newhouse School of Public Communication)教授

    作者簡介

    柔依‧弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)

    美國紐約大學互動電子傳播研究所(ITP)與新聞所兼任教授,群眾外包捏捏玩偶公司(Squishable.com, Inc.)共同創辦人與顧客長,集科技專家、教師、互動設計師於一身,以使用者設計和營運粉絲社群實現社會參與見長。

    亞倫‧M‧葛雷澤(Aaron Glazer)

    捏捏玩偶公司共同創辦人與執行長,擔任過企業顧問與記者,文章散見Inc.、CNBC/NBC新聞、《城市報》(City Paper),曾接受紐約公共電台《布萊恩‧萊勒秀》(The Brian Lehrer Show/ WNYC)、《沙龍談話》(Salon Talks)、威斯康辛公共電台《喬伊‧卡登秀》(The Joy Cardin Show/WPR)訪談。

    Squishable.com, Inc.是一家結合群眾力量、生產設計絨毛玩偶的電子商務製造商。

    譯者簡介

    許恬寧

    英國愛丁堡大學文化研究碩士,自由譯者,譯有《超熱賣商品的祕密》等書。
     
     

    目錄列表

    書評

    • B612_lonelyrose B612_lonelyrose寫了書評。
      一本能對「粉絲文化」更了解的書在現在真的很重要,品牌對於粉絲的經營如今幾乎是必備的技能,許多內心的問題在書中都能獲得頭緒。
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    • 如果是不可能答應粉絲要求的情況,最好的解決之道是讓整件事多點人情味,提醒粉絲他們要求的事會影響到真正的人,雙方其實站在同一陣線。
    • 所謂的了解粉絲的要求,通常是指詮釋粉絲真正要的東西,而不是他們自認在要求什麼。
    • 「多數錯覺」(Majority Illusion)
    • 粉絲文化天性保守,天生抗拒創新,就算創新是好事也一樣。粉絲謹守自己迷的東西,要是有人想改變那份關係,他們會奮力抵抗,就算其實沒有實質上的變化也一樣──重點就在這。許多波本專家同意,美格大概喝起來還是會一模一樣,甚至風味更佳,因為高酒精濃度其實會麻痹味蕾。
    • 粉絲文化的本質,讓企業不得不做的事以及粉絲的欲望之間,永遠存在緊張情勢。兩個相當不同的團體,為了兩個非常不一樣的目的,在利用同一樣東西。廠商需要靠那樣東西獲利,要不然就支撐不下去。粉絲則需要那樣東西可以信賴,才有辦法圍繞著那樣東西從事粉絲活動。
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