議價高手的祕密

8大銷售策略、10種價 格談判術,教你輕鬆拿到好訂單

Negotiating with backbone : eight sales strategies to defend your price and value

3 人評分
  • 出版日期:2013/08/22
  • 語言:繁體中文
  • ISBN: 9789863202561
  • 字數: 76,910

本書為流動版面EPUB,適合用 mooInk、手機、平板及電腦閱讀。

記住,每個賽局中都有個凱子。
如果當你環顧談判桌,不確定誰是凱子,則極有可能就是你!

做生意越來越難了。利潤少,景氣差,大家交易時傾向於殺價,而這個習慣一養成,即使景氣復甦依舊如此。這是市場上的新常態。如何讓價格不被客戶牽著鼻子走,而又不怕同業惡意削價競爭,恐怕是所有企業經營者、自營業者,以及所有業務永遠關注的議題。

當你在面對大公司咄咄逼人的採購部門或習慣殺價的買家時,本書結合定價與談判,提供生動有效的策略,教你如何透過價值定位、銷售技巧,以及談判話術,以你所要的價格賣給對方。

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詳細書訊

這是第一本以銷售情境為基礎的談判書。世界級議價專家李德.賀登在書中將傳授讀者對抗兇狠殺價的議價技巧,找回應得的價格與自信。賀登是賀登顧問公司創始人兼執行長,他的公司幫助客戶在高度競爭市場維持價格競爭優勢已有十年經驗。在本書中,讀者將學會:

★ 知己知彼百戰百勝
     買家不希望你知道的事──分析顧客行為以及銷售變得越來越困難的原因

★ 重新發牌轉換局勢
  擺脫買家殺價的十種方法──識破買家討價還價的伎倆

★ 認清類型各個擊破
  買家有價格買家、關係買家、價值買家和心機買家等類型──辨認他們,以不同方法      對付之

★ 談判但不投降
  買家行為發展出不同交易狀況,談判中牢記八大必勝原則

本書特色

1. 八大銷售情境及十大戰術,幫助專業銷售人員在不委屈求全、不被客戶以殺價苦苦相逼的情況下,輕鬆成交。

2. 拒絕盲目的折扣價!學習以有力的價值定位、銷售和談判技巧,抵抗買家永無止盡的殺價。

3. 在交易中,買賣雙方都是平等的。賣方不需為了獲得訂單一味迎合,而是要重拾價格的掌控權,這份信心來自對自家產品的價值定位,以及與客戶間關係的維持。

4. 保護客戶關係不被無情的採購人員破壞。

5. 本書作者為首屈一指的議價專家、顧問,以及演說家。

作者簡介

李德.賀登Reed K. Holden

賀登顧問(Holden Advisors)的執行長與創辦人,為世界級的訂價專家。過去二十年來協助客戶訂定前進市場策略,以取得價格的領導地位與獲利良好的成長。十年來他的公司提供客戶諮詢,以便在競爭激烈的市場中改善並維持訂價的主導力。他與馬克˙伯頓(Mark Burton)合著《信心滿滿訂價》(Pricing with Confidence:Ten Ways to Stop Leaving Money on the Table),也是《訂價的策略和戰術》(The Strategy and Tactics of Pricing)第二版與第三版的合著作者。

譯者簡介

陳正芬

專職譯者,美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ!問題背後的問題》、《奢華,正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《為什麼我們的錢變薄了?》、《葛林斯班的騙局》、《定價思考術》等。

 

精彩內文

贏得賽局的八大精彩戲碼

每種戲碼各針對四種買家型態做出致勝的回應。四種類型的買家為:

● 價格買家:只想用低到不能再低的價格購買產品和服務,他們不在乎價值、差異性或交情。
● 關係買家:希望能夠信賴供應商並與其建立可靠的關係,也期望供應商多關心他們。
● 價值買家:他們經常是一群見多識廣的買家,了解價值也希望供應商在往來期間能提供最有價值的東西。
● 心機買家:這些關係或價值買家了解,只要裝作一副價格買家的樣子,就可以用低價格買到高價值的東西。

每一種買家的行為都跟各自的盤算有關,每一種盤算需要的方案、訂價和銷售方法也不同。想要判斷採購或精明買家的行為並不容易,尤其他們發展出各種戰術以便在價格買家的掩護下隱藏真正的需求,若想成功銷售,專業銷售員必須能察覺各種不同的行為,才能在每個銷售情境中打造正確的因應之道。

賣方的立場

銷售員辨識出顧客的購買行為後,下一步是了解自己在這些行為之下所處的地位。其實可能性只有幾個,他們可能跟決策者有交情或者沒有,其他全屬次要。

預測銷售員能不能得到生意的唯一最大指標就是他和決策者是否有交情,而衡量兩人交情的方法很多,這裡的測試相當簡單,只要看銷售員和買家是否曾經完成雙方都滿意的交易,或者銷售員是否獲得買家公司內部或外部可以信賴的中介者引介,因而得以有效評估作決定的真正方式為何。第四章探討的事前評估有兩個目的,一是判斷賽局的性質,同時讓你上達決策者。

如果不存在這樣的條件,很遺憾答案就是「沒有」,沒有交情的存在,這種情況下做成生意的可能性就低很多,買家和銷售員之間沒有既存的交情是否可能做成生意?當然可能,只要銷售員能展現對買方業務的了解必定有助成交,這樣的了解或許能為銷售員贏得知音,而這位知音可能促成雙方建立關係,但並不容易,銷售員若要能評估決策者特有的評選標準,唯一辦法通常是直接會面。

了解銷售員與各種行為的買方之間的關係是重要的,因為這層關係總共帶來八種可能的戲碼,每一種戲碼又預測顧客會採取的特定戰術,從而決定銷售員採取的反戰術,這些戰術在運作時通常相當微妙,如果銷售員想把賽局打好,為組織爭取到最好的結果,就一定要留意其中的差異,想要掌握好這些戲碼就一定要留意我所謂的「紅旗子」(詳見第九章)。

現在讀者已經了解企業的四種購買行為、銷售員在購買過程中的地位(基本上不是合格就是不合格),以及當採購員介入時,採購的風格和立場。要注意採購員不見得會直接介入戰況激烈的談判中,有時這些人會在背後運作,替衝鋒陷陣的資深主管充當軍師,任何人都可能採取積極的訂價戰術,根據你對這些戰術的了解,就可以更妥善準備好自己的談判戰術和因應之道,這些戰術的目的是使價格談判造成的傷害達到最小,也確保銷售員不浪費公司資源來追求沒有勝算的生意。

接下來的四章說明和每一類買家有效談判的所有細節,以及判斷你在談判中所處地位需要的資訊,各個地方的公司都會運用銷售規劃工具、策略性銷售或解決方案銷售法,因此第二部分的目標是針對採購員的購買型態將談判的活動具體化並微調,也說明了解顧客購買中心的各個竅門為何如此重要,包括構成購買中心的誘因、驅動因素、行動方式、恐懼、預算和每個人。

接下來幾章描述的八種銷售戲碼涵蓋了大部分專業銷售員將參與的大多數談判,每一個買家型態以不同方式呈現,其中一種需要展現獨特且可量化的價值(價值買家),另一種則單純是你為了成交而願意把利潤削到多薄(價格買家)。

每一種購買型態都有一專章對應兩種可能的戲碼或賽局(詳見表P-1),不同戲碼或賽局的因應之道也不同。兩種可能包括你和決策者有或沒有既存關係,這將毫無例外成為你在規劃、訂價、提案、談判以及後續追蹤的關鍵,一般而言,書中探討的戲碼指引你在銷售循環的早期就著手準備,起始點是從你標示購買中心開始,辛苦鑽研這些細節也決定你究竟會把利潤賺進口袋,還是把利潤留在談判桌上。

表P-1 四種購買型態各有兩種可能性:有交情或沒有交情,從而決定最適的談判行為
顧客型態      既存交情     沒有交情
價格買家(第五章) 守財奴/偵查兵  守財奴/偵查兵
關係買家(第六章) 自己人      耐心局外人
價值買家(第七章) 參賽者      處心積慮的局外人
心機買家(第八章) 優勢參賽者    兔子

了解這八種戲碼以及價格談判時該採取的行動,是面對專業採購員削減你的利潤時最要緊的事,你身處在零合遊戲中,採購的目標是盡可能撈到最多油水,而你的目標則是守住戰線,捍衛你的價格來對抗採購的勢力。下面幾章提供你地形資訊,把你這手牌打好,就可以在公平的基礎上競賽。

八個戲碼分別根據以下架構:名字、簡短說明、顧客通常使用的戰術,以及專業銷售員在價格談判之前、中、後的因應之道。

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