大師輕鬆讀520:奢華有理

  • 出版日期:2013/12/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 17,078

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抬高價錢讓顧客更開心的 8 個做法
中階市場消費者的品味和喜好在改變:他們願意支付更多金錢換取更高品質的產品或服務。企業必須正視這股新奢華消費勢力,打造領先群倫的市場地位。

原文書特色
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本期目錄
主題看板 奢華有理
第 1 部 新奢華市場出現
第 2 部 消費端帶動消費升級的關鍵因素
第 3 部 供應面推動新奢華商品的助力
第 4 部 成功創造新奢華的 8 項關鍵做法
第 5 部 未來發展
延伸閱讀 找對定位擄獲消費者的心

主題看板

新奢華創造消費幸福感

中階市場消費者的品味和喜好在改變:他們願意支付更多金錢換取更高品質的產品或服務。企業必須正視這股新奢華消費勢力,打造領先群倫的市場地位。

傳統的商業箴言說:「價格愈高,銷量就愈少。」所以企業必須鎖定自己要追求訂價昂貴的奢侈品市場,還是薄利多銷的量產品市場。但是,第三股消費勢力逐漸興起,新奢華商品成功創造出前所未有的「高價格、高銷量」市場。

這股消費新勢力來自中產階級,他們普遍受過良好教育,有不錯的收入(年收入至少達 5 萬美元以上),對於體驗某些低調奢華、有質感的量產精品,有著強烈情感上的需求與認同,不惜花大錢取得最好的產品與服務。而且與過去彰顯個人身分地位與財富完全無關,而是藉由消費表達個人風格、品味與價值觀。

有趣的是,新奢華消費並不是美國獨有的現象,而是一股世界性的風潮。它在歐洲具有相同的發展規模,並且以相近的比率成長。它在世界上所有主要的經濟體都已發展成熟,估計會在2018 年左右達到兩兆美元的規模。

波士頓顧問集團芝加哥辦公室主要合夥人麥可.席維斯坦,對於全球消費者購買行為有著多年精闢的研究,也是在零售、包裝品創新,以及市場發展經常被引述的專家。他擅長透過對消費者的洞察,幫助大型跨國公司高層領導進行轉型,加速成長。

據他觀察,新奢華的產品和服務雖然訂價不便宜,但是因為產品的技術、性能深獲中產階級消費者喜愛,帶來消費時的幸福感受,所以銷量也大。因此,搶先銷售新奢華商品的企業,可以取得較高的獲利和成長,這是傳統競爭者無法達成的。對於精明的企業領導人而言,這個占盡優勢的市場區塊是他們高度關注、不容錯過的甜蜜點。

第 1 部新奢華市場出現

消費升級的現象幾乎已經橫跨各種經濟項目。它同時被需求面和供應面兩種基本、 長期且強勁的力道所驅動。

傳統的看法是你的產品訂價愈高,需求就會降低。因此,供應商必須審慎抉擇要追求奢侈品市場,還是把目標放在大眾市場。

然而,在愈來愈多市場上,第三種選擇正在形成。它就是比大眾市場商品擁有更好品質、品味和抱負的新奢華商品。它們比傳統商品訂價高出許多,數量上也比傳統奢侈品多很多。

在一個接一個的產品類別中,都有新奢華的贏家出現,他們有效地罷黜傳統的領先者,並且以高於傳統商品的價格,以及傳統奢侈品從未有過的更高數量銷售,把整個產品類別徹底改頭換面。

有 3 種不同形式的新奢華商品也已廣為人知:

1現成的超優質商品 ──指那些在所屬產品類別中,被訂在最高價位的低價品。這類產品因為本身仍屬低價品,因此中階市場消費者仍然有能力負擔。

2舊奢侈品牌的延伸產品 ──原本是有錢人才買得起的產品的低價版本。例如,賓士汽車推出 2 萬 6000 美元銷售入門款的雙門轎跑車,供中階市場消費者選擇的同時,也提供價格超過30 萬美元的 Maybach 車款。在變得更平易近人以增加營收的同時,也變得更令人夢寐以求。

3平價奢華精品 ──平價奢華精品在大量生產的產品及高級品之間,占據了一個市場甜蜜點。平價奢華精品比傳統商品要求更高售價,但是它的價格仍低於頂級商品許多。

傳統商品傾向以價格作為主要競爭手段,新奢華商品則是以更優越的品質、性能和情感訴求要求抬高售價。只要供應商以下列優點階梯的 3 種層級和消費者建立關係,消費者對新奢華商品的情感依附就會出現:

1 它必須提供和競爭者不同的技術特性。這些差異可能是在設計面、技術面或兩者兼具。

2 這些技術上的差異不能只是表面功夫,而是必須真的做出更優越的性能表現。

3 技術和性能上的優點必須互相結合,在情感上吸引顧客認同。

第 2 部消費端帶動消費升級的關鍵因素

新奢華不是一時風尚,它是受消費喜好及消費環境長期根本的變化驅動而成。消費升級是經過數十年來人口和文化變遷結合下的產物,在可預見的未來仍會持續加強。因為中階市場消費者已不再低調、不講究,現在的他們,具有敏銳眼光和高度個人渴望,他們的購買力也因此形成不容小覷的勢力。

新奢華消費者往往出現比較挑剔的購買行為。在特定類別中,他們會刻意升級消費購買價錢較高的商品,然後在其他更多個人支出項目降低消費。

一般來說,新奢華消費者購買商品時,偏重的是情感認同,有 4 項情感空間可以相當扼要地界定這些情感:

1照顧自己 ──這些消費者升級消費是為了良好的感受。他們想在身體上覺得充滿活力、養尊處優、更舒適甚至自我放縱,而且還想要些時間讓自己減輕壓力。他們會購買高價的個人保養品、水療、保健食品、家庭美食、亞麻織品和寢具。

2產生連結 ──這些消費者會為了事業而晚婚。他們希望覺得自己仍有吸引力而且有所歸屬。所以這些消費者願意支付高價購買優質的新奢華服飾、外出用餐和擁有家庭劇院設備。

3滿足探索 ──這些人渴望冒險。任何能夠豐富他們人生、提供嶄新經驗和提供某種冒險的事物,他們都會購買。所以他們會購買高價的旅遊服務、汽車、運動裝備、電腦和酒類。

4個人風格 ──這類消費者想透過他們的購買來表現自我。他們會讓個人風格和那些和自己有密切關連的產品一致,作為表達自己重視什麼的方法。能夠反應個人風格的產品類別包括手錶、汽車、飲料、飾品和亞麻製品。

新奢華消費者是複雜的族群。他們擁有財富和教養。他們受到恐懼驅使但也具有高度的渴望。他們是正在蓬勃發展的消費勢力。

第 3 部供應面推動新奢華商品的助力

就像在需求面有強勁力道驅動新奢華,在供應面同樣也有強勁力道在發揮作用。創業家因此得以取得前所未有的資金。即使是小型企業,現在也有能力運用全球供應網絡。購物商場也將更多專門店設在社區。這些因素全部結合在一起,讓供應商比以往更容易開發及行銷新奢華商品。而這股趨勢才剛開始蓄勢待發。

新奢華是一種非常獨特的商品。舊式奢侈品的獨占性主要來自令人卻步的價格,新奢華商品的價格則實惠許多。新奢華商品會收取較高價錢,因為它融入了一些手工元素。

舊式奢侈品的交易主要依靠菁英主義。新奢華商品有數量限制但非獨占性。新奢華就是要表現你認同的價值,而不是純粹為了購買市面上最昂貴的物品來證明自己富有。

企業推動新奢華商品成長的助力包括:

■零售市場動態的改變 ──以及專門店的興起。這些專門店在有限的產品類別中,以較高價格提供有限的選擇。結果消費者在低價位的大眾商場完成大部分採購,卻蜂湧至專門店,在他們想要升級消費的項目上,購買價格較高的商品。

■可以接觸全世界的靈活供應鏈 ──使得較小型的公司也可以利用外國市場得到物料供應、生產、組裝和商品流通。

■加快的創新速度 ──對設計師而言,現在要模仿某種風格,或借鏡頂尖產品的設計特色、技術或材料,然後將它們整合成高價商品,已經變得容易許多。

■製造過程的彈性 ──一般新奢華品的製造廠商會將複雜或昂貴的製造步驟外包出去,只留最後的組裝作業在自家進行,以便滿足個別生產訂單。

第 4 部成功創造新奢華的 8 項關鍵做法

新奢華領導者遵循的是一套截然不同的 8 項做法,它們讓這些領導者可以創造高價產品和服務,和顧客建立關係、打造自己的公司,並且建立或維持市場的領導地位。

做法 1 絕對不要低估顧客想要升級消費的慾望

在每個新奢華產品類別中,顧客和過去典型的消費者大不相同。他們比較富有、受比較好的教育而且比較老練。在他們視為重要的類別上,這些新奢華顧客會變成專家,能夠欣賞產品所有細節。他們會把技術品質和創新、你的品牌傳承和該產品類別的進步全部都放在一起品頭論足。

做法 2 進行大躍進,而不是逐步改善

新奢華供應商會在績效上尋求大躍進,才能有充分理由收取高額溢價。他們相信顧客在考慮售價時,會將所有進步都考慮進去。

由於刻意追求更高價格和更大數量,結果就是造成新奢華供應商得以賺得高到不成比例的利潤。

做法 3 創造具有真正優點的進步階梯

新奢華公司不會進行無謂的創新,他們會改善技術,提供性能上的優點,對顧客造成情感認同的結果。新奢華產品要成功,就必須全面達到這 3 種層級:技術面、性能面和情感面。

做法 4 專注創新、品質和完整的顧客體驗

新奢華領導者必須持續地積極創新,才能繼續要求較高訂價。也就說,除非他們持續增加賭注,否則一連串的創新就會將他們淘汰。當今日不論哪種奢侈事物到明日便會變成某個標準品牌的一部分時,這種結果就會發生。優秀的新奢華公司會在別人行動前,就搶先淘汰自己的產品。

做法 5 拓展自己品牌的高階市場和低階市場

對一家新奢華供應商來說,最高和最低的價格之間有 5 到 10 倍的差距並不罕見。藉著推出價格光譜兩端的商品,新奢華玩家可以在營造令人神往的需求時,同時讓自己的產品更容易取得並更有競爭力。他們的做法是對於位於每種價格帶的每項產品,創造並維持一種獨特個性。所有產品共有的品牌精髓,就能因此得到清楚的說明和明確的呈現。

做法 6 量身打造自己的價值鏈實現優點階梯

新奢華創造者總是在既有的產業價值鏈外尋找做事的方法,以便以較少的數量達成經濟規模。通常,做法是強調對價值鍊的控制,少花點精神去擁有它。

做法 7 運用影響力行銷法和品牌傳誦者

在大多數新奢華產品類別中,會有一小群核心顧客,透過他們的重複購買,產生很大比例的銷售額和利潤。藉著持續密切關注這些核心顧客,並順利地將他們轉變成品牌粉絲,新奢華公司在市場轉變時,也會取得初期警訊,為下一代的變型、功能和產品提供構想和提示。

做法 8 持續像個門外漢攻擊既有分類

當新奢華公司變得非常成功時,困難的部分才出現。該公司的構想和理念很容易就會變成業界最新的傳統智慧,會有許多人企圖遵循同樣的經營模式。新奢華公司知道這種狀況是危險的,並且會強迫自己持續像異議人士一樣思考和行動。

第 5 部未來發展

美國人仍在升級消費,這種現象幾乎有無限延伸的可能,因為企業創新的能力並未受到限制,消費者的情感需求也從來沒被完全滿足過。

擴散升級消費現象的驅動力包括:

■日益加速的全球化 ──例如中國和亞洲其他國家的成長。消費者會在當地尋找那些在美國已經具有良好成效的新奢華商品。

■網路和電子商務扮演更吃重的角色 ──意味新奢華創造者將有能力把他們的產品推向更大的市場,不再只限於本地市場。

■單身女性對社會的影響持續提升 ──因為她們是新奢華商品特別積極的買家。

■人口普遍老化 ──年長者喜歡花錢在自己的小孩和孫子身上,而這正是許多新奢華商品背後的主要驅動力量。

■新一代消費者正變成更聰明的買家 ──因為他們伴隨著網際網路成長。他們對於能夠在情感上吸引他們的品牌和產品會覺得自在。

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