大師輕鬆讀518:讓員工活出品牌來!

  • 出版日期:2013/12/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 15,384

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建立百分百投入工作團隊 8 大原則
全心投入的員工,才能帶來死心塌地的顧客,這是建立顧客忠誠度與不斷創造企業獲利的不二法門。要讓員工投入,你必須打造一個系統,讓每個人「知道」並「做到」公司想要提供顧客的品牌體驗。


原文書特色
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本期目錄
主題看板 搞品牌,先讓員工活出品牌!
第 1 部 定義「活出品牌」系統 4 大原則
第 2 部 提醒與量化顧客體驗 4 大原則
延伸閱讀 創造品牌理想,讓顧客大感驚艷!

主題看板

搞品牌,先讓員工活出品牌!

全心投入的員工,才能帶來死心塌地的顧客,這是建立顧客忠誠度與不斷創造企業獲利的不二法門。要讓員工投入,你必須打造一個系統, 讓每個人「知道」並「做到」公司想要提供顧客的品牌體驗。

2013 年美國一項研究指出,49% 的執行長相信顧客會依據他們僅有的消費經驗,扭轉對於品牌的印象。有趣的是,同一項調查中卻有 89% 消費者表示,他們只憑幾次體驗就會改變心意。

而最令顧客反感的 3 大體驗分別是:員工表現太粗魯(73%) 員工處理問題太慢(55%),以及員工缺乏專業(51%)。由此可見,員工的態度對於顧客體驗有極大影響。換言之,態度親切、積極投入的員工,才能贏得顧客的歡心。

然而,這對大多數的企業並不容易。顧客在意的是他們的體驗, 以及和你的員工、產品、服務互動的每個過程,這些經驗會影響他們再度購買的意願。員工在意的則是他們的工作環境、企業文化,以及在公司的可能發展。因此,百分百認同企業核心價值與文化的員工,自然表現積極投入的態度或行為。

葛雷格.黎德曼,素以「品牌誠信專家」聞名,多年來致力於品牌誠信的研究及推廣。個人更擁有 15 年以上為知名企業打造誠信品牌的經驗。他服務的公司有 60% 入選「最優工作地點」, 甚至名列《財富》百大最佳工作職場。

他堅持盡可能地幫助更多員工全心投入、活出品牌,並將此視為他個人的使命,而且主張這是可以透過設計達成的任務。從清楚定義理想的品牌經驗、量化工作成效及適時提醒和表揚,他歸納出 8 大原則,讓員工知道你的目標,接受你的價值,就會每日提供顧客絕佳體驗,讓你的品牌在競爭中勝出。

第 1 部定義「活出品牌」系統 4 大原則

所有的企業都在系統裡運作。要養成投入的員工,你必須創造一個系統,讓每個人活出你的品牌。這件事不能局限於任一部門,而是整間公司都必須承擔及運作。你一定要清楚定義你希望提供的品牌體驗。如果你不能讓每個人達成共識,一同努力提供相同體驗,你將無法達成此事。你要替活出品牌做出定義。

原則 1 讓每位員工一齊努力

你的公司每天每天提供成千上萬個體驗 。 有些體驗發生在內部──員工彼此互動。有些體驗則發生在外部或是面對市場之時──即你與付費顧客之間的互動。

要創造開心並且對你的品牌死心塌地的顧客,你的員工必須了解他們一直站在舞台上製造顧客會喜歡的體驗。如果你的員工能夠充分投入,就能帶給顧客同樣的參與感。

每周、每天、每個小時,你的員工都在傳遞給顧客的體驗中,體現公司的品牌。因此他們每天不是在幫公司加分,就是在幫公司扣分。提供員工正確心態,協助他們了解應該提供什麼樣的品牌體驗才能超越競爭對手,就能讓你的公司在競爭中勝出。

原則 2 記住快樂的員工會帶來死心塌地的顧客

不快樂的員工無法創造死心塌地的顧客,事實就是如此。要提供迷人的顧客體驗的關鍵,就是成為員工可以拿出最佳表現的優秀環境。如果你能創造一個工作環境,激發員工每天拿出「頂級」 表現,你就會成功。

要改善員工的投入程度,首先你要想辦法讓員工了解進步的意義,然後負起責任,移除擋住去路的障礙。如果你能每日持續不斷前進,努力打造一支投入的工作團隊──透過建立組織內部的
「活出品牌系統」──你不只能營造更好的企業文化,同時也能提升顧客的參與度。

原則 3 不要空談文化,要讓所有人都看見

建立一支投入的工作團隊的關鍵步驟,是要有一套前後一致的方法,讓你的任務、價值、品牌定位及指導方針切實可行。這些元素都是無形的,要透過員工每天的行為才能把它們表現出來。讓企業文化看得到的一般程序如下:

1心態 ──事情很簡單,如果你不清楚定義公司的心態,員工就會使用自己的心態。要擁有投入的工作團隊,你必須建立一個大家共同依循的心態。

2行為 ──一旦建立了對的心態,接著你就可以建立行為,增進員工提供的體驗品質。如果你沒有清楚定義你希望看到的行為,人們就會便宜行事。要管理品牌,就必須管理工作團隊的行為。

3體驗 ──從顧客的角度來看,體驗才是重點。顧客對你公司的評價,90% 來自他們的第一手經驗,僅有 10% 是受到你的網站、行銷訴求等等影響。

你的心態決定你的思考,你的思考又會對你的態度與行動造成深遠影響。因此在公司建立大家共有的心態才會造成這麼強大的影響。

原則 4 從談論文化轉變為改變文化

改變組織文化一直是很困難的工作,因為人們必須改變他們的行為才行──而持續的行為改變更不是件容易的事。最理想也最持久的方式,大概是讓每個人一同策畫你想提供的顧客體驗。執行這件事包含 6 個步驟:

1探索顧客希望得到的結果 ──找出顧客與你做生意,或是購買你的產品、服務之後,他們希望得到什麼。

2找出任何妨害體驗的障礙 ──找出目前是什麼妨礙了公司提供理想的顧客體驗。障礙可能是自己造成的,也可能出自你無法掌控的事。

3擬定體驗心態 ──用一句話簡短描述你希望員工怎麼想顧客。 例如:「您是我們熱烈歡迎的特殊貴客。」

4定出特定工作行為 ──在你選定的接觸點一定要百分之百做到的行為。這些是「必做」的工作,沒有商量餘地。

5找到出類拔萃的機會 ──你想多做的額外行為,它能讓你靠著提供絕佳體驗脫穎而出;是讓顧客拍案叫絕的好方法。

6最後,你會按照輕重緩急排出優先程序 ──並確認正確程序具備所需資源,能保持一貫良好的狀態。

第 2 部提醒與量化顧客體驗 4 大原則

一旦清楚定義理想的品牌體驗後,下一個挑戰就是創造一個以績效為依歸、每個人都身體力行的企業文化。要做到這點,你要用工具評量正在發生的事,然後定期提醒每個人未來該如何做得更好。若想持續改善「活出品牌」的績效,評量指標是最重要的事。

原則 5 量化──讓常識變成常規

如果員工全心投入,他們的行為舉止與你試圖提供給顧客的體驗就愈符合、愈一致。從管理者的角度看,如果要管理體驗,你必須隨時追蹤有多少員工正在活出品牌。「活出品牌評量」是由一系列指標組成,可分為 3 大類:

1知道 ──員工是否了解公司期待他們提供的品牌體驗是什麼? 他們每日的行為是否能提供那樣的體驗?

2做到 ──你的員工是否能貫徹一致提供品牌體驗?

3投入 ──你的員工是否真心投入?

頂尖公司知道自家員工有多「投入」,而且專注改善這件事。即使你認為公司員工高度「投入」,只不過偶爾出現水準不一的顧客體驗,後果也可能不堪設想。

原則 6 不要忙著做調查,要忙著建立顧客關係

做調查很好,但如果不小心的話,可能惹惱顧客。更好的方式是與顧客進行第一手對話。在公司內部發起起健全、可行的顧客對話方案,步驟如下:

1回顧 ──過去哪些東西可行,哪些不可行。看看你能否把已經發揮作用的東西當成基礎繼續發展,而不是重頭開始。

2釐清你的目標 ──你是在試著利用顧客對話,同時增加員工與顧客的投入程度。

3找出與吸引對的顧客 ──依據你覺得合理的標準,找出你要瞄準的顧客。你要篩選,但同時也要兼容並蓄。

4擬定溝通策略 ──要如何邀請顧客展開對話、接下來要如何感謝他們提供意見,以及未來要如何做後續追蹤。

5定出預算 ──找出你需要哪些資源,以及由誰負責什麼事。

6替你的對話寫下一些腳本 ──你想提出的重點,以及你在這些對話要應用的準則。

7指定計畫經理 ──這個人要負責讓對話發生,並整理這些對話,與每個人分享。你很可能需要負責執行的發起人、部門負責人與計畫團隊一同參與。

8微調你的問題 ──找出大約 10 個可以在 3 分鐘內完成的問題,作為顧客對話的核心。找出你要問哪些問題。

9規畫你要如何與工作團隊分享結果 ──你要如何運用你搜集到的意見回饋增加員工投入程度。

每次遇上與顧客互動、了解他們經驗的機會,你就可以促成可能的推薦和追加銷售的機會,而不只是單純做調查。提出正確的問題,然後藉由優質對話,用有效率的方式處理後續追蹤得出結果, 才能讓普通顧客成為更能為你帶來利益、更死心塌地的顧客。

原則 7 把胡蘿蔔拿走── 獎勵的運作方式不是你想的那樣

研究顯示,表揚貢獻的機制其實比獎勵(通常是給更多錢)效果更好。每天找出最佳員工並讓大家知道,你會發現有更多員工有正面回應。你只需要不斷提醒員工他們必須做什麼活出品牌就可以了。有活力的表揚機制通常包含 9 大重點:

1 這個機制必須讓組織裡每個人都參與。

2 表揚機制必須和業務成效連結在一起。

3 這個機制必須無所不在。

4 機制中必須內建提醒引擎。

5 表揚必須有「黏著性」──採記分法,讓員工用得分兌換獎品甚至是獎章。

6 這個機制必須彰顯成功故事。

7 好的表揚機制可以滿足社交需求。

8 表揚機制必須能夠引發更具意義的對話。

9 健全的機制可以讓管理者評量與管理結果。

原則 8 管理體驗,建立眾人對於你身為領導者的信心

讓品牌體驗成為每日對話的一部分,是建立信心與管理體驗的最佳方式。身為管理者、上司、主管、企業老闆,或任何你自許的身分,你最終極的責任就是要了解如何才能勝過競爭者。你的責任是創造一個環境,讓員工開心、生產力十足而且投入──因為不快樂的員工不會持續帶來開心且死心塌地的顧客。為了成功管理體驗與建立信心,你必須:

1評估與量化體驗 ──你必須清楚了解自己目前處境,以及必須往哪裡走才能不斷創造死心塌地的顧客。

2讓體驗一直能被看見 ──你可以在工作團隊每天工作的地方, 放置策略性的提示。你必須讓員工不時想到活出品牌的重要性。

3讓體驗成為每日對話的一部分 ──也就是植入人們在工作時談論的事。

4搜集顧客的意見回饋 ──針對他們得到的體驗。你可以接著利用這個資訊,向員工強調不論他們是否意識到這件事,他們永遠站在台上。

5你必須分享表現出色的優秀服務 ──讓員工了解他們必須提供什麼樣服務,才能讓公司更加成功。

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