大師輕鬆讀516:80/20 絕對銷售指南

  • 出版日期:2013/12/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 14,700
電子書售價:NT$ 90

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百倍奉還才夠力的業績成長術
你還在用平均值的概念思考問題嗎?這正是你的業績停滯不前、成長有限的原因。80/20 法則清楚告訴我們,對於顧客絕對不能一視同仁,你 80% 的業績來自 20% 的顧客,而這 20% 有人願意花 10 倍或百倍的錢,只要你能提供他等值或超值的產品或服務。

原文書特色
★《富比士》雜誌好評推薦 
★《80/20 法則》作者理查.柯克作序推薦

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詳細書訊

本期目錄
主題看板 80/20 威力法則
第 1 章 認識 80/20 威力法則
第 2 章 先把槍枝上膛試探虛實
第 3 章 使用 80/20 威力三角
第 4 章 提出不容錯過的 80/20 獨特銷售主張
第 5 章 測試、測試、再測試
第 6 章 一定要提供 80/20 威力保證
第 7 章 銷售及行銷人員聘雇和外包也要奉行 80/20
第 8 章 每年都要開除最後 10% 的顧客
第 9 章 一天內精熟 80/20 市場研究
第 10 章 利用 80/20 RFM 回饋機制促進業務成長
延伸閱讀 多做無益,偷懶有理

主題看板

80/20 威力法則

你還在用平均值的概念思考問題嗎?這正是你的業績停滯不前、成長有限的原因。80/20 法則清楚告訴我們,對於顧客絕對不能一視同仁, 你 80% 的業績來自 20% 的顧客,而這 20% 有人願意花 10 倍或百倍的錢,只要你能提供他等值或超值的產品或服務。

提到谷歌關鍵字廣告就不能不提裴瑞.馬歇爾。借用《Entre- preneur Magazine》的描述:「馬歇爾是全世界在谷歌廣告議題上最常被引述的作家,他至少幫助超過 10 萬名廣告業主省下 10 億美元的冤枉錢。」

為什麼馬歇爾能夠在這個高度競爭的領域成為首屈一指的暢銷作家?而且還因此成為時薪 2000 美元炙手可熱的行銷顧問?一切的起點就從理查.柯克的《80/20 法則》一書開始。

馬歇爾原本和一般讀者一樣只覺得 80/20 是個有趣的概念,但就在靈光乍現的瞬間,他體悟到 80/20 法則可以運用到生活各個層面,並且開始應用到他自己的事業和顧客的業務,促成爆炸性的業績成長,而且進一步成為他運用谷歌關鍵字廣告的關鍵祕技。 連柯克後來都反過來稱讚他對於 80/20 法則的一些原創見解價值無法估量。

馬歇爾極力推崇這個威力法則,認為這個道理在銷售和行銷領域顯得特別真實,而且是創造突破性業績成長的關鍵。只要在你所處的市場環境中,找出其中 20% 有效的行銷作為,再逐漸投入更多資源到這些領域,一直不斷重複及深化這個動作,就可以讓自己的銷售力達到百倍提升。

這不再是個一分耕耘、一分收穫的年代。你可以自己決定是否要用更有效的工作換取更大的成就,只要你選擇將 80/20 威力法則付諸行動。

第 1 章認識 80/20 威力法則

如果你的 20% 顧客創造了 80% 的業績,那麼這 20% 顧客中的 20%,也會創造出 80% 業績中的 80%,亦即 80/202,也就是所謂的 80/20 威力法則。你可以用這樣的方式一再重複套用 80/20 法則。

80/20 法則言明你的顧客原本就不能一視同仁。你大部分的業績是其中少數顧客創造的,但這只到第一層。同樣的狀況會一而再、再而三地出現。80/20 法則真正的槓桿威力,就存在於它的階層當中。

人們幾乎都是以平均值來檢視他們的業務,但是這並非最有用的方式。如果你能事先弄清楚誰會是你最有力的顧客,你就能夠驅動倍數的成長。80/20 法則講的就是創造指數型成長。驅動
80/20 法則的數學原理就叫作威力法則。威力法則告訴我們要正確地描述因果關係,最好是用 10 倍的威力加以敘述。

第 2 章先把槍枝上膛試探虛實

「把槍枝上膛」是指你先要求觀眾做某些事,然後再針對那些有回應的人進行行銷。與其把資源浪費在一般市場,不如找出那些有意願購買的人,然後再做一些特別的事影響他們。

你要向市場發送一則精心設計的訊息,其中多數人會忽略,但有一些人會回應。藉著這樣的操作,你就可以把 20% 會購買的人,和 80% 不會購買的人區隔開來。

做這件事的方法有無限多種。要為自己的公司上膛,你可以在展覽會場做展示、在貿易雜誌刊登廣告、撰寫顧客可能會看到的書籍或文章、在臉書建檔等等。

第 3 章使用 80/20 威力三角

與銷售有關的一切可以簡潔扼要地歸納為威力三角 : 流量 、 轉換 、 經濟因素和 80/20 法則。傑出的行銷人員會從經濟因素開始,然後回頭釐清他們在流量和轉換上,能夠負擔多少費用。

為了銷售某些產品,你必須得到流量,流量才能使你有材料把槍枝上膛。接著,你必須讓潛在顧客以某種行動來顯示他們的興趣,藉此將流量轉換成準顧客。

請記得你要銷售的是結果,而不是產品或服務。你必須釐清一位顧客值多少,因為這對你能花多少錢運作威力三角,會有直接的影響。

第 4 章提出不容錯過的 80/20 獨特銷售主張

行銷最重要的就是要擁有適切的獨特銷售主張。你必須告訴人們為什麼他們應該立刻向你購買,而不是等到下星期再向別人購買。你只要對他們的某項需求做出獨特的保證,就能做到這件事。

獨特銷售主張純粹就是在闡述人們為何要向你購買,以及他們為何應該在今天購買而不是等到下星期。你的獨特銷售主張必須具體說明只有你能提供保證的內容。

你行銷的每項產品都應該有自己的獨特銷售主張。它們就好像老早就隱藏在某個地方──你只要把它們釐清,然後用文字說明你的公司、產品或服務的獨特之處。你也必須能夠找出你個人的獨特銷售主張,它與你公司的獨特銷售主張應該有所不同。

第 5 章測試、測試、再測試

要學習哪種行銷方式管用,最佳方式就是花幾百美元,學習如何使用谷歌關鍵字廣告。把你的銷售漏斗拆成幾塊,分別測試每個項目,找出有用的方式,然後再大幅擴大運用。

你可以利用谷歌簡要地追蹤自己的行銷成果,並且分毫不差地追蹤自己的投資報酬率。在某種程度上,你把谷歌關鍵字廣告當作實驗對象,然後從那裡開始四處擴張。

■ 你要攫取在關鍵字廣告中有利可圖及有效的部分,然後使用租來的名單進行郵件行銷。

■ 接著再建立一個聯盟專案,借助他人既有的名單。

■ 你可以增加社群媒體行銷,並且在熱門網站張貼廣告。

■ 你還可以直接寄送郵件、紙本廣告、電視和電台廣告。

第 6 章一定要提供 80/20 威力保證

在今日的市場環境,很少有供應商會用有意義的方式,對自己的工作提出保證。如果你能站在自己的產品或服務背後,保證你的結果,你絕對可以脫穎而出。採用威力保證,顧客就會追著你跑,反其道而行是行不通的。

不論你賣什麼東西,想要得到更多的關鍵一直都是:「銷售結果,而不是流程。」做到這點的方法是,研發一份對自己的商業模式有意義的威力保證。你必須表明你百分百支持自己的商品。

如果你例如:「 付給我們 5000 美元並正確安裝我們的小工具, 按照我們的指示維護它,那 我們的小工具會符合必要的食品標準並且完美地運作, 我們就會負擔這件工具的移除費用,並且幫你裝上競爭者的工具來代替。沒有其他人能做出這種保證。如果你符合我們要求的條件並遵守這些指示,我們就保證它的效果。」

提供威力保證的好處包括:

■ 清楚說明自己會提供哪些結果,你就可以收取比別人更高的費用,因為你提供的是結果。

■ 你迫使顧客展現他們值得成為你的顧客,而不是懇求他們做成交易。

■ 正確的威力保證會帶給你更好且更聰明的顧客,不是那種只要最便宜方案的顧客。

第 7 章銷售及行銷人員聘雇和外包也要奉行 80/20

80/20 法則會有效是因為它運用的是自然的力量,並且適用於所有活動。最好的人員聘雇方法就是透過試用讓人們實際操作。把聘雇作業變成試用而不是面試。同樣的道理也適用於外包工作。雇用人員處理所有價值不高的任務。

不要再進行面試了;以試用方式快速得到真實的結果。靠人們做的事來判斷他們,而不是靠他們說的話;為自己建立一支世界級團隊。

你要達到每小時賺 1000 美元或更多的地步,唯一的方法是雇人來幫你完成所有價值不高的任務。想處理自己真正高價值的任務,你就必須擺脫那些所有占用你時間和注意力的低價值任務。

第 8 章每年都要開除最後 10% 的顧客

如果你夠聰明,每年你都應該開除 10% 最麻煩的顧客,和 10% 表現墊底的員工。 這樣你就會有更多時間,花在付最多錢的顧客和明星員工身上。這就是 80/20 法則的運作方式。

最糟糕的顧客會耗掉你過多的時間和注意力,然後給你些微回報或完全沒有結果。如果你「開除他們」──拒絕繼續和他們做生意──那麼你就可以投入更多時間、精力和資源,到 80/20 曲線頂端的顧客身上。

同樣的原則也適用於表現不佳的員工。奇異公司前任執行長傑克.威爾許因為推行這項有爭議的行動而廣為人知,他主張每年都必須開除 10% 表現墊底的員工。

最好的出名方式就是讓你的市場極端化。在高度極端化的市場中,會有兩種 80/20 法則曲線同時在運作。藉著採取某種支持或反對的堅強立場,你就可以吸引那些同意你的人,而在某種程度上也會吸引那些強烈反對你的人。這種狀況比起陷入無人的中間地帶好得多,在那種地帶你是無法從群眾中突顯出來的。

第 9 章一天內精熟 80/20 市場研究

沒有比銷售沒人要的東西還糟糕的事。要避免這種狀況,你必須進行 80/20 法則的市場研究。這件事不用花太長時間──如果你知道自己在做什麼並遵循 80/20 法則,你應該可以在一天之內完成。

你只需要一個下午的時間,就應該可以釐清是否有人在尋找你想銷售的東西。80/20 研究法可以歸納成 2 個明顯合理的步驟:

1你要了解人們是否利用搜尋引擎來搜尋你的產品 ──方法是到 Google 輸入「關鍵字規畫工具」。這個方法會告訴你有多少人已經搜尋過你的產品或計畫生產的產品。

2你可以用 80/20 的方式進行潛在顧客調查 ──方法是拋棄一般的調查方式,然後整理一份問卷。

.把這些問題發送到你既有的潛在顧客名單、顧客名單或是所有你在臉書、推特或 LinkedIn 等地方接觸得到的人。

.刪除所有覺得你提的問題「不困難」和「有點困難」的回覆,只專注在那些表示「非常困難」的回覆。

如果你對於自己市場中回覆度最高的 5% 所描述的最急迫問題,能夠產生一份令人信服的解決方案,那麼,這項方案對其他人應該也會賣得相當好。

第 10 章利用 80/20 RFM 回饋機制促進業務成長

RFM 是一種回饋機制。內容是關於你在業務上要注意的對象,是根據誰在注意你而定。RFM 實質上的意義就是對有用的部分投注更多時間和注意力,對於沒用的部分則要減少。

RFM 回饋機制是指:

■最近購買時間(Recency) ──從顧客上次購買到現在已經過了多久?

■購買頻率(Frequency) ──顧客多久向你購買一次?哪些顧客會重複購買你開始推銷的新產品?

■購買金額(Money) ──顧客在你身上花了多少錢?哪些顧客花了最多錢,是什麼原因促使他們這麼做?

根據顧客最近在什麼時候購買、他們多久購買一次你的商品以及他們已經在你身上花了多少錢個別進行評分,便可以把顧客分成不同的區塊,告訴你有哪些顧客值得提供後續追加的商品。

80/20 法則不單只是一種基本原則,也不僅只適用於商業界。這是一種自然原理。它指述的是正面回饋的原理,也就是當行為受到獎勵時,就會激發出更多的相同行為。

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