大師輕鬆讀512:用承諾贏得顧客

  • 出版日期:2013/12/01
  • 語言:
  • 字數: 15,573
電子書售價:NT$ 90

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突破市場競爭 6 步驟
今日的顧客不再重視你的主張,而是在乎你的承諾。如果你能以他們為中心,解決需求、滿足渴望,他們自然會找到「為什麼」要和你做生意的理由。

原文書特色
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  • 詳細書訊

    本期目錄
    主題看板 為什麼顧客會看上你?
    第 1 部 為何一定要有獨特價值承諾才能在市場上脫穎而出
    第 2 部 突破市場競爭 6 步驟
    延伸閱讀 抓住消費者的心,就抓住市場的獨特地位!

    主題看板

    為什麼顧客會看上你?

    今日的顧客不再重視你的主張,而是在乎你的承諾。如果你能以他們為中心,解決需求、滿足渴望,他們自然會找到「為什麼」要和你做生意的理由。

    你的競爭對手為什麼總是贏得銷售,即使你的產品和服務和他的一樣好?為什麼有些一度深受信任的公司品牌,現在卻被視為一文不值?你必須持續向現有的顧客銷售,就彷彿他們是全新的顧客一樣嗎?

    過去,我們靠獨特價值主張,鉅細靡遺地闡述我們要服務哪些客戶、滿足他們哪些需求,並且不斷大肆宣傳,吸引目標顧客注意。

    經過多年努力研究,行銷專家李察.威爾曼發現,擁有獨特銷售主張固然非常好,但它是以公司及產品為導向,而不是以顧客為中心出發去思考。現在的顧客在決定購買決策時,心中浮現的問題常是:「為什麼我要和這家公司做生意?它能解決我現在的問題嗎?」

    因此,更好的做法是找出顧客「為什麼」要和你做生意,藉此研擬一份獨特價值承諾,利用它向顧客說明和你交易可以獲得的價值、利益,以及明確的成果。

    就像谷歌提出「彙整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠。」、聯邦快遞的「讓您的包裹絕對肯定隔夜送達。」這些以顧客為中心的承諾,取代以產品為核心的主張,更貼近顧客的需求,在競爭激烈的市場中確立獨特的地位,成為顧客心目中獨一無二、領先群倫的選擇。

    第 1 部為何一定要有獨特價值承諾才能在市場上脫穎而出

    潛在顧客今日提出的頭號問題就是:「為什麼我要跟你做生意?」回答這個問題的答案就是你的獨特價值承諾。談論你的產品、服務或甚至是你的專業知識是沒有意義的──這些都不重要。相反的,應該談的是你能夠提供給顧客的價值,以及他們能夠獲得的利益和成果。完全只從顧客的觀點表達這些內容,並且承諾顧客真正渴望的事物,那麼你就會脫穎而出──這是毫無疑問的。

    打造任何長期商業模式的關鍵,通常是重複性的業務──也就是讓老顧客持續不斷向你購買。而最佳實現方式就是發展一套以顧客為中心的獨特價值承諾,詳細說明你可以協助顧客得到的情感意涵、個人利益和明確的成果。

    在今日多變的市場環境中,只是置身其中很容易。讓自己被找到並且讓客戶決定和你做生意則是困難的。為了達到這個目標,你必須脫穎而出、與眾不同。這就是擁有一套完全從顧客角度出發的獨特價值承諾,為何如此重要的原因。有了理想的獨特價值承諾,你就會進入潛在顧客的視線範圍之內。少了獨特價值承諾, 就不可能。

    備妥令人信服並攸關市場的獨特價值承諾的好處包括:

    ■你訴諸潛在客戶的情感 ──理想的獨特價值承諾會概括你渴望為他們做的一切,而且能夠讓他們立即產生聯想。

    ■你創造出差異性 ──從一開始你表示自己注重顧客成果便起了頭。省去電梯式的自我介紹,你只要說:「我們這家軟體服務公司會提升顧客的生產力並且減少停擺時間。」

    ■你啟發並激起他們的好奇心 ──一套令人信服並切中要害的獨特價值承諾,將會驅使他們去了解更多。

    ■你會讓自己的公司取得獨特的地位 ──因為你傳遞的是顧客要的價值。潛在顧客對於和你做生意會得到什麼,會有很不錯的想法,這將引發許多正面評價。

    第 2 部突破市場競爭 6 步驟

    要發展一份健全且有用的獨特價值承諾,就要遵循下列 6 步驟:

    步驟 1 了解承諾的規則

    和你的最佳顧客聊聊,釐清你所提供的價值。

    要發展一份卓越的獨特價值承諾,第一步就是和你的顧客聊聊, 了解他們的想法。要讓這項行動成功,通常承諾的規則如下:

    1明智地挑選顧客 ──挑選那種和你長期往來,並且希望你茁壯、成功,未來仍能為他們效勞的顧客。

    2建立書面問卷 ──包含一些任務導向的預設問題。

    3進行面對面訪談 ──人們在當面回答問題時和書面形式通常會有所不同,務必發揮這種情勢的優點。

    4進行這類訪談的人員一定得是平常就直接面對顧客的員工 ── 因為他們具備知識和信任感。

    5使用的邀請程序須經過周密思考及反覆排練 ──因為大家都很忙。想讓你的最佳顧客給你 45 分鐘時間,必須老練且靈敏。

    6適當地定調 ──這是一場愉快的交談,而不是嚴苛的正式調查。類似早餐或午餐的社交氛圍通常是理想的情境。

    7積極地聆聽 ──並且逐字掌握顧客回應的內容。花點時間和精力寫下顧客的發言非常重要。你想掌握的就是他們的看法, 所以不要錯過他們提供的任何線索。

    8用電子試算表條列他們的答案,通常會是個好主意 ──因為試算表可以整理並找出模式。

    步驟 2 琢磨你的承諾

    把你的研究彙整成一個獨特價值承諾,並且力臻完美。

    當你完成研究,並且和一些真實顧客談完之後,接著你必須坐下來撰寫你的獨特價值承諾。也就是把顧客實際回應的內容納入你的獨特價值承諾草案中。

    以下是琢磨你的承諾的步驟:

    1組成指導委員會 ──包含組織中 3 到 4 位具創意的人員,或是另外 3 到 4 位外部顧問或導師。

    2一開始先讓委員會的每位成員單獨作業 ──讓他們取得所有顧客訪談的資料,開始草擬他們自己的獨特價值承諾。但是要提醒每個人都必須確實使用顧客的用語,不要插入他們自己的語言。

    3把大家聚在一起 ──開始討論各種研擬出來的獨特價值承諾。 必須針對每個獨特價值承諾逐一充分討論,進行腦力激盪、整合、否定、修改、混合和移植。唯一原則是,每個人都要忠於顧客實際說的話,不可以改變用語。

    4投票選擇最好的獨特價值承諾 ──以一種讓顧客心聲勝出的方式進行。理想的投票過程應該像這樣:

    .讓資深管理團隊傳閱這 3 到 4 個獨特價值承諾選項,讓他們選出最喜歡的一項。

    .接著你再回去找訪談過的顧客,把所有獨特價值承諾選項告訴他們,要他們決定哪一個最好。

    顧客最喜歡的那個獨特價值承諾就是贏家,不管你的資深管理團隊看法如何。

    步驟 3 讓大家齊心協力

    說明它是你對顧客必須堅守的誓言。

    一旦你決定了獨特價值承諾的內容,在開始推動前先停下來進行一次切實的查核。你的獨特價值承諾就是你對顧客的誓言,從現在到未來。只要那個誓言在每次顧客和你的公司往來時都能實現,你對獨特價值承諾所做的許諾就會受到鼓舞。

    要持續不斷兌現承諾,有 3 項要素須密切配合:

    1你必須進行播種和培育,最終發展一種承諾導向的文化 ──讓每個人都認同你的獨特價值承諾。切記,文化是逐步發展而成,無法瞬間完成設定,所以要有耐心。

    2你還必須擁有想追求卓越的員工,而不是只想達到最低要求 ──因為這種員工才能為你的獨特價值承諾注入生命。但是如果有人無法做到,你也得做好準備去排除這些不適任的人。

    3你需要承諾導向的團隊 ──在你的組織內設置一些小型功能性小組,讓他們負責觀察每次與顧客互動的過程中,兌現獨特價值承諾的情況,或許是個不錯的想法。

    步驟 4 行銷獨特之處

    向你現有的、已流失的和潛在的新顧客推銷你的獨特價值承諾。

    一旦你打造出你的獨特價值承諾,並且讓整個組織始終如一地為了兌現承諾齊心協力。最佳的執行方式是激起好奇心,而不是透過廣告宣傳你的獨特價值承諾。

    如果買家不知道你的存在,他們就不會來打探消息。你必須持續地推銷讓你的地位為人所知,並且完全享有這個地位。你必須扛下明確的責任,占有你的價值承諾為你的事業創造出來的獨特地位。你的目標應該是成為潛在買家心目中首屈一指的企業。

    步驟 5 推銷優點

    依照顧客的希望,表達你的獨特價值承諾。

    你的獨特價值承諾的真正目的是事先篩選潛在顧客──它會激起他們的興趣,使他們打電話找你索取更多資訊。這種一開始表現興趣的意向只是銷售對話的開始。接下來,你必須進行深入刺探,找出真正根本的理由,了解他們為什麼提出探詢,以及他們究竟想達成什麼。一旦你了解這些之後,你也會知道如何完成交易,讓人們採取行動。

    今日的銷售展示必須完全配合,不僅只是支援你的獨特價值承諾,而且完全闡明你擁有買家想要的東西。因此,銷售展示和心態都必須完全轉移成顧客觀點。

    以優點為基礎的銷售路徑如下:

    1 以產品或服務的功能開始。用一份表格列出 6 到 7 項,最能讓顧客信服的功能。

    2 就每項功能寫出它明確的性能優點。要從買方的觀點進行說明,而不是你自己的。

    3 對於每項優點,再接著列出可以達成的成果。同樣也要從買方的觀點加以敘述。

    當你使用這套以優點為基礎的銷售手法,你就會變成一個問題解決專家。你把一套產品功能轉譯成性能上的優點和情感上的利益,讓他們覺得很有說服力。

    步驟 6 超越顧客的期待

    不要安於心滿意足的顧客,要創造興高采烈的擁護者。

    提升顧客經驗和服務無法一夕達成。運用你的獨特價值承諾作為指導原則。它代表的是你是誰,以及你想在市場上建立什麼樣的形象。透過每天、每周和每個月都做出一些小小的改變來加以實現,你就會讓所有顧客逐漸得到持續升級的體驗。

    要創造出驚歎的顧客,獨特價值承諾就是你需要的關鍵工具。如果你長期對組織進行微調以提供更多的價值,甚至會有更多新顧客會被獨特價值承諾吸引而來。不要只試著融入大家,要試著突顯自己,要領先群倫。創造興高采烈的顧客,讓你的獨特價值承諾成真,你的事業也將改頭換面。

    只在潛在顧客面前有一些能見度,已經不再足夠了。從今天消費者挑選的企業和購買選項中脫穎而出,並且被認為是與眾不同, 才是成敗關鍵。

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