大師輕鬆讀504:幫上忙,才是真行銷

  • 出版日期:2013/12/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 15,113
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讓受用顧客一輩子需要你
如果你努力銷售,你得到的只是今天的客戶;如果你誠心助人,你開發的就是終身客戶,這就是顧客實用性行銷法。在一個百家爭鳴的商戰時代,要想脫穎而出,你必須問自己:「我可以幫客戶什麼忙?」

原文書特色
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本期目錄
主題看板 提供真誠幫助,贏得終身客戶
第 1 部 刺激消費意識的 3 種策略
第 2 部 顧客實用性行銷法的 3 個做法
第 3 部 建立顧客實用性行銷法 6 步驟
延伸閱讀 沒有顧客,企業免談

主題看板

提供真誠幫助,贏得終身客戶

如果你努力銷售,你得到的只是今天的客戶;如果你誠心助人,你開發的就是終身客戶,這就是顧客實用性行銷法。在一個百家爭鳴的商戰時代,要想脫穎而出,你必須問自己:「我可以幫客戶什麼忙?」

在資訊超載的市場中,想要受到矚目只有兩種方式:第一種是設法讓人驚艷。這非常有效,但是難以做到,也難以維持。第二種是把客戶的實際需求化為有用的行銷,讓顧客樂意為此買單。

本書作者傑伊.貝爾是美國一流的社交媒體顧問,以他為 700 多家公司提供行銷諮詢的豐富經驗出發,提出一種使用資訊與各種協助來改善企業和客戶之間關係的妙方:顧客實用性行銷法。

簡言之,就是提供客戶大量免費而有用的資訊和協助,在公司和客戶之間建立長期的信任,以及如同親友一般的關係。這種行銷注重的不是立即性的交易與獲益,而是長遠投資爭取一個未來的終身顧客。

顧客實用性行銷法與傳統行銷法背道而馳,企業要想建立這種有效行銷,就必須在根本心態與操作方式上做出巨大改變,依循以下 6 個步驟,在混亂局面中開創新局。

第 1 部刺激消費意識的 3 種策略

經營企業的持續挑戰之一,就是找到符合成本效益的方式,讓你的產品或服務引人注意。攤開歷史,企業普遍採用了 3 種行銷手法。「顧客實用性行銷法」正好落在第 3 類,也是最持久的一項。

手法 1 宣傳廣告:第一印象的消費意識

傳統上,企業會找印刷媒體和廣播電台購買廣告版面或時段,把消息大量放送到市場上。然後希望有夠多消費者看到這些消息,因為驚豔而跑到商店購買產品。

手法 2 搜尋引擎:短暫認知的消費意識

清楚知道傳統廣告不再像以前一樣奏效後,企業便熱情擁抱短暫認知的行銷手法。也就是在潛在客戶購買時盡全力試圖聯繫潛在客戶。

手法 3 口碑推介:來自親友的消費意識

在當今的商業環境,成功和優異的真正關鍵是讓你的潛在客戶視你為友。如果你提供他們真正的價值──就像他們真正的朋友一樣提供價值──那麼潛在客戶就會報以忠誠,並向他們的朋友做宣傳。採取顧客實用性行銷法,在許多公司都會遇上 2 大障礙:

1心理層面 ──傳統行銷人員很難理解,讓公司本身有用但不期待立即回報的做法,他們會抗拒違背他們目前所受訓練和經驗的事。

2操作層面 ──做了什麼與期望何時可以看到結果之間的落差,會模糊角色和職責。很難釐清事情該由行銷部、客服人員或其他部門來做。

第 2 部顧客實用性行銷法的 3 個做法

成功運用顧客實用性行銷法拓展新業務,至少會運用以下 3 個做法之一,而且通常是三管齊下。

做法 1 自助式資訊

今天的消費者比較不想與緊迫盯人的銷售人員當面互動,比較喜歡能幫自己理出頭緒的協助。也就是說,打造顧客實用性行銷法的最好方式就是提供自助式資訊。

做法 2 徹底透明

以回答問題來爭取顧客非常容易,卻能帶來深刻的說服力。你提供愈多資訊,就賣得愈多。企業很快就會知道,今日的客戶希望知道更多。如果你回答所有貼在網站的問題,甚至是尷尬問題,顧客實用性行銷法就發揮到極致。

做法 3 即時相關性

行動上網的使用將超過桌上型電腦,這意味著你要是不能在任何特定時刻,提供充分有用的資訊聯繫上客戶,你就無法做到顧客實用性行銷法。實際上只有 3 種方式:

1你可以根據客戶的位置幫上忙 ──就像總部位於密西根州的零售商梅耶爾,提供應用程式幫助客戶找到店內某些特定項目,查看和使用虛擬優惠券,並追蹤他們的購物清單。

2你可以根據他們面臨的情況幫上忙 ──就像 CoachSmart 應用程式,提供球員可以安全使用的各種體育指導工具。

3你可以根據季節性或外部因素幫上忙 ──就像斯科特奇蹟種植公司有個應用程式,讓消費者獲取資訊,解決常見的草坪問題、生長最茂盛澆水法,以及最佳割草方式。

第 3 部建立顧客實用性行銷法 6 步驟

要在公司建立顧客實用性行銷法,6 個步驟是:

步驟 1 找出客戶的需求──以及如何幫他們做出正確決策

研擬一套好到讓人們願意掏腰包購買的行銷方案的第一步,是了解你的潛在客戶想要及需要什麼,以便做出更好的決策。了解之後,你就可以設法提供這些東西改善他們的生活。搜索引擎、社交媒體和網路分析都有助於獲得這方面的理解,但確認客戶需求的最佳和最可靠的方法,通常是當面問他們想要什麼。了解他們的切身問題和痛處,再想清楚如何幫他們解決該問題。

要更加深入了解客戶的需求,才能開始建立顧客實用性這套辦法,一般採取的順序是:

1從搜尋引擎的數據開始 ──查看你希望爭取的客戶查尋的條件和關鍵字。

2監看社交八卦 ──看看那些論壇的人在找什麼。使用不同的聆聽工具追蹤社交對話,獲取深入見解和廣泛需求。

3利用網路分析工具,找出網站的訪客在找什麼 ──深入探討已蒐集到的數據。

4做好自己的功課後,出去詢問一些客戶他們想要什麼 ──而且是當面問。

步驟 2 把客戶的實際需求化為有用的行銷──幫助他們做有用的事

對試圖解決的問題有了清晰的認知後,接著就要把解決方案塑造成執行動作。同樣的原則也適用於顧客實用性行銷法。你先釐清客戶需求,再反過來弄清楚提供解決方案的最佳方式會是什麼──從客戶的角度,而不是你的角度。

把潛在客戶分為 4 群:目標客戶、潛在客戶、準客戶和成交機會。


■ 目標客戶是最大群眾。你可以使用資訊圖表、影片和娛樂資訊來聯繫他們。

■ 潛在客戶是那些提供你聯絡資料以換取更多資訊的人。你可以提供有用的資訊來聯繫他們。

■ 準客戶是符合標準的潛在客戶,從這些標準可以看出他們很可能在不久的將來會購買。這些人需要符合他們情況的具體資訊。提供他們白皮書、產品比較和諮詢。

■ 成交機會是準備購買的潛在客戶。他們從偏好取得自式助資源轉移到需要個別協助。

步驟 3 推銷你的行銷──先推銷資訊然後才是公司

這套顧客實用性行銷法不論做得多精采,客戶無法自己發現它的存在。你必須加入一些促銷性的支援。顧客實用性行銷法真正的口號是:「我們如何幫你變得更厲害?」利用社交媒體廣為宣傳,引起人們注意及廣泛使用你的顧客實用性行銷法。

如果你要開始去推銷你的行銷,沒有比你的員工更好的管道,他們可以個別一對一接觸你的客戶和潛在客戶,而這就是所有現代社交科技的核心。今天,每位員工都在做行銷。成立一支積極、消息靈通的團隊,讓你的企業有更多機會參與並得知你的資訊。

步驟 4 從內部創造顧客實用性──讓幫上忙成為每個人的遺傳因子

愈多人參與你的顧客實用性方案,它就會變得愈好。讓員工參與一般有 4 種方式:

■隨機型 ──你可以讓員工在客戶提出問題時,便發動一次顧客實用性服務。員工可以針對他們熱中的領域回答問題。

■自願型 ──你可以請員工採取行動,並與促使他們參與其中的人一起工作。這種方法會吸引合適的人,而不是不想做的人。

■協助型 ──此時你已有正式內部專案,評鑑員工的能耐並提供培訓和持續指導,提供給想參與顧客實用性方案的員工。

■強制型 ──組織中人人參與顧客實用性方案,因為公司就是這麼決定。

步驟 5 讓顧客實用性行銷法變成一種過程,而不是專案──要不斷改造和完善

顧客實用性行銷法不是一次性專案──而是持續的行銷心態,會隨著時間演進和改變。在實際操作上,理想的顧客實用性行銷法會是、也將持續是個變動目標的理由有 3:

1客戶需求改變 ──他們從你那裡得到的資訊,此刻可能有用,但隨著產業演進,未來會需要完全不同的東西。

2新技術到位 ──新技術可能會打開新大門,可以做到更好的顧客實用性,從而提供更高的價值和相關性。

3新點子浮現 ──從優秀提升到卓越的顧客實用性行銷法很難;或者換句話說,要做到任何卓越的程度,真的不是照表操課就能做到。靈感可以來自任何人、任何時間,而不僅僅是由上而下。

步驟 6 計分──評量顧客實用性行銷法如何提高銷售,並計算投資回報率

要讓顧客實用性行銷法不僅只是成為公司的新鮮事,關鍵之一就在於有效地加以評量。只有當你追蹤顧客實用性行銷法,展現它直接帶來更多銷售或更多業務時,高階主管才會開始認真地看待它。

要計算顧客實用性行銷法的投資回報率,必須將它與其他具體指標連結在一起。在此通常有 4 種評量方式:

1使用指標 ──你的應用程式被下載多少次,多少人造訪你的部落格,多少人下載你的資訊包等等。

2倡導和分享的指標 ──你可以追蹤顧客與朋友分享的次數,量化顧客實用性造成的影響。分享愈多,效果愈好。

3開發準客戶的指標 ──指出有人使用你的行銷素材,至少要求更進一步資料,或主動提及購買的數字。

4銷售指標 ──如果你在網路上銷售,或有一套整合式的顧客關係管理系統,要確認每個可能客戶來自何處,通常相當簡單。

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