大師輕鬆讀437:甜蜜點行銷

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 13,204
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如何設計出讓顧客開心買單的服務是眼前最重要的課題。為此,你要有所取捨,放棄面面俱到的想法,全力滿足顧客在乎的關鍵服務,設計零誤差的服務介面方便所有員工執行,並讓顧客親自參與成為服務的一環。

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    原文書特色:

    ☆ 亞馬遜網路書店排行榜暢銷書 ☆ 捷步網路鞋店執行長謝家華熱情推薦

    本期目錄:

    主題看板 :建立與顧客的甜蜜關係
    5 分鐘摘要 :卓越的服務 = 設計x文化
    第 1 章:提供服務――你不可能樣樣精通
    第 2 章 :籌資機制――要有人買單
    第 3 章 :員工管理系統――不是員工的錯
    第 4 章:顧客管理系統――你必須訓練你的顧客
    第 5 章:整合――打造強化和釋放能力的企業文化


    主題看板:


    建立與顧客的甜蜜關係


    熟悉球類運動的人都知道,在棒球、網球或是高爾夫球運動中,如果能夠擊中球的甜蜜點(sweet spot),那麼球就可以飛得又直又遠,力道十足。

    在建立服務產品的策略時,這個原則其實可以發揮相當大的效益。構成顧客對於服務是否滿意的因素相當多元,但是基於成本與組織能力的現實因素,提供服務的企業幾乎不可能面面俱到,在每個顧客滿意檢核點上全部拿到滿分。

    當我們承認世界是不完美的同時,「甜蜜點」的服務思惟,似乎就是取得服務競爭優勢的重點。我們可以見到服務業龍頭西南航空專注提供親切服務與低廉票價,沃爾瑪強化價格低廉與品項齊全的優勢,鞏固了市場地位。承認自己的服務不可能包山包海,選定顧客在乎的關鍵服務,深化品質,反而可以獲致成果。

    當然,選擇重要的「甜蜜點」提供服務,並不代表其他服務就可以品質低落。基本上,維持「樸素」,但是在關鍵重點加強落實,讓客戶有「甜蜜」的感覺,是吸引顧客支持並且勝出的關鍵。

    而「甜蜜點行銷」更重要的一點,是可以邀請顧客參與,甚至讓顧客動手協助完成服務,降低企業的成本。你可以仔細回想,當你陷入熱戀,你是不是只會看到情人的好?而且願意為他(她)做任何事情?「甜蜜」本身其實讓客戶滿意,甚至為了你而有所犧牲。

    這些掌握訣竅的服務提供者,保證可以滿足顧客最在意的需求(例如:價格低廉),獲得顧客支持認同之後,邀請客戶一起動手(例如:自助加油),忍受一些不便(例如:簡單的賣場裝潢),完成了讓顧客滿意的服務,增強了顧客的忠誠度。

    當然,提供服務的企業本身仍然有些基本功課要做。除了想出各種模式籌集提供「甜蜜點」關鍵服務所需要的資源之外,同時也要讓員工了解服務的關鍵重點在那兒,以認同服務價值、企業文化與服務精神的員工做為服務的主要提供者,並且進而教育顧客關注在服務核心,成為整體服務模式中的一環。自然而然的,服務提供者與顧客的「甜蜜」關係就可以建立起來,並且成為體質健全的服務業務。

    作者簡介


    蘭希絲.法瑞與安妮.摩理斯
    (Frances Frei and Anne Morriss)

    法蘭希絲.法瑞是哈佛商學院服務管理的教授,陸續發表了數十篇文章,研究組織如何設計和提供卓越服務。她也致力於建議公司和組織如何以不同的服務模式獲利。她畢業於美國賓州大學和賓州州立大學。

    安妮.摩理斯是康瑟爾領導研究中心(Concire Leadership Institute)的執行董事。在過去 15 年中,她曾與北美和拉丁美洲公司和政府合作,幫助他們制定策略、領導實務和體制變革。她最近與世界銀行合作,協助 40 多個新興國家的領導人,促進當地的創業精神和創新發想。她畢業於布朗大學和哈佛商學院。
    本書網址:www.UncommonService.com。

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      找出一些更新更好的方法,運用你的強項來賺錢——運用你已經十分拿手的項目創造收入。運用你在營運上已經在做的項目,設想出一套加值的服務。
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      要提供卓越的服務,你必須在策略上刻意表現不佳。這表示在顧客最看重的方面,你的服務沒話說,並且盡可能——在獲利和持續性上——在顧客最不在意的項目表現不佳。換句話說,為了提供良好服務你必須有所不足。
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      如果你發現你真的擅長某些東西,但顧客卻不重視,你可能得努力去改變顧客的優先選項。
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      觀察顧客如何購買你的產品,並注意他們對哪些特性最為重視。問他們為什麼選擇貴公司,又為什麼選擇其他公司。要記住,某個顧客群與另一個顧客群的優先考慮可能各異其趣,而你可能是以多角經營來服務不同的顧客群。但無論如何,與顧客談談並勇於面對真相。不要自以為什麼都知道,去找出來。
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