大師輕鬆讀329:顧客就愛你不一樣

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 16,537
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    本期目錄:

    第1部分:我們怎麼變成現在這個樣子
    第2部分:哪些方法在當今是無效的
    第3部分:真正有用的方法


    主題看板:

    差異化 (Differentiation)

    在1950年代的美國,要買車只有福特、通用、克萊斯勒和美國汽車4種品牌可選。但是今天買車的消費者,一走進車展的會場,看到多家汽車製造商所生產的各式各樣車款,可能就會頭昏眼花。在選擇爆炸的時代,特殊的產品不是很快被競爭者抄襲,就是只有少數的消費者才會注意到。如果無法在消費者心中區別出自己的產品或服務與他人有何不同,就很難有成功出線的機會。不論時代如何改變,運用差異化策略界定自己如何與競爭對手有所不同,一直是行銷成功的核心。美國競爭策略學者麥可·波特(MichaelE.Porter)曾說:「企業要維持競爭優勢,一定得靠差異化。」產業因為追求標準性、同質化的主流市場,讓競爭愈顯激烈,如今各大產業開始改以差異化來區隔市場、塑造卓越品牌及提升競爭力。

    差異化可以表現在各種方面,北美馴鹿咖啡(Caribou Coffee) 所採取的差異化策略為開設標榜戶外活動的咖啡店,因此店內的布置以天窗、原木地板、火爐間為主,並掛有創辦人野地探險的圖片。柯斯塔 (Costa) 咖啡最大的特色是以18到22分鐘的長時間烘焙法製作咖啡豆,以別於一般只有6分鐘的快速烘焙法,因此咖啡甘甜,無苦澀的味道。提供比別人更多、更好的服務,也是凸顯企業與眾不同的地方。諾思壯 (Nordstrom)百貨公司為了提供顧客更好的服務,店內某些暢銷商品會進更多的存貨。例如為了避免顧客買不到喜歡的鞋而感到失望,某些分店的女鞋賣場保有高達 2 萬 8,000 雙的存貨,創造的毛利與坪效也比一般百貨公司高。

    獨特性 (Distinction)

    獨特性有別於差異化,追求差異化需要一個比較的基準點,而獨特是指自己的優勢與本質,而不是因應環境而做的改變。只要創造出細微、明確的特點,讓顧客感到不同而且重要,自然就會建立獨特性。走進士林夜市,放眼望去不是生炒花枝、蚵仔煎,就是大腸包小腸,而大號雞排便能從這片千篇一律的市場中展現與眾不同的價值。當顧客面對一大堆枯燥乏味的選項時,任何不一樣的特色都會讓人有新鮮感,因為顧客渴望的正是獨特性。

    動畫《中華一番》裡就提到料理世界最注重料理的獨特與原創,也因為這項因素,反派角色紹安的豆腐三重奏才無法得到評審的青睞,輸給了兼具趣味與美味的熊貓麻婆豆腐,也讓紹安感嘆自己始終逃不出阿貝師傅的手掌心。

    在消費者的健康意識抬頭下,連鎖速食店紛紛向主流靠攏,推出了低熱量、高營養的健康餐點。然而,美國的 Carl's Jr. 連鎖速食店卻特立獨行,推出高達 730 卡路里的「怪獸早餐三明治」,鎖定食量大、容易飢餓的年輕男性。由於這樣的產品在業界愈來愈少見,因此顯得特別突出,吸引了「到速食店不是要吃健康餐點」的消費者。由於油價飆漲以及物價攀升,美國的航空公司開始尋找省錢的方法,舉凡第2件行李、機上餐飲、靠窗座位等,統統都有航空公司開始加收費用。然而,西南航空不願跟隨其他同業的作法,選擇堅守公司宗旨。西南航空開始強打「費用不跟著我們一起上飛機」的廣告,表示不會隨便增收額外費用。西南航空抓緊了反其道而行的機會,成功加深在消費者心中獨一無二的平價品牌形象。

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