大師輕鬆讀317:多重通路大暢銷

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 19,237
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再多用1種、再多2種、多3種通路......這就是在21世紀做行銷,一定要會的致勝模式!

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本期目錄:

第1部分:不可不知的關鍵原則
第2部分:21世紀企業的12大行銷通路
第3部分:如何進行有力的多重通路促銷活動


主題看板:

多重通路行銷(Multi-Channel Marketing)

多重通路行銷表示給顧客1種以上的方式來購買你的所有商品,意味著你將相同的訴求,透過多種行銷通路或管道傳遞給顧客。如果顧客沒有回應你在某個通路的促銷方案,或許他們對於透過不同行銷通路推出的類似方案會有回應。發展多重通路通常有以下3種原因:

1. 想積極拓展產品或服務知名度:對於想大幅擴展市場占有率的產品,多重通路才能百密而無一疏。2. 發展分眾行銷以區隔市場:當一項商品已成熟到高度大眾化後,廠商會需要藉由分眾行銷,重新做產品定位。3. 為了更接近目標族群而發展新通路:買賣雙方的距離若相隔太多層,將很難確切掌握消費者行為,所以發展新通路以就近了解。

維京集團當初成立維京線上酒類專賣店(Virginwines.com)時,除了品牌這項資源外,也很懂得運用網路的力量。從架設網站、建立自動化倉儲、處理物流、到設立客服中心,都在3個月內就完成,還師法亞馬遜網路書店設計一套「品酒達人」(wine wizard)的軟體,可以紀錄、追蹤客戶的需求,並在客戶下次上網時,建議更個人化的酒類資訊,並提供多達160家供應商的1萬7,000種酒。在初成立時,維京線上酒類專賣店為了打響知名度,並沒有大量購買廣告,而是針對維京旗下所有的客戶,發送出共3萬封的電子郵件,此舉果然吸引大量的瀏覽人數。到2007年,維京線上酒類專賣店已吸收了超過50萬的網路會員。執行長葛姆雷(Rowan Gormley)說:「種種跡象顯示,英國主流消費者正逐步從傳統的葡萄酒商店轉向網路商店訂購。線上購買葡萄酒與上街購物相比好處多多,不但方便而且價錢更便宜。」

再來看另一家酒類相關產品公司Wine Enthusiast與手機廠商合作的廣告行銷。Wine Enthusiast原本是由葡萄酒愛好者在1979年共同創立的郵購公司,目前營業方式已擴張到批發、零售、直銷及網購等。Wine Enthusiast為了讓消費者利用行動電話與平面廣告互動,藉此建立起長期的品牌關係,同時刺激購買,特別設計了促銷方案:讀者只要用手機將Wine Enthusiast刊登於《華爾街日報》上的廣告照相起來並回傳,便可透過手機得到優惠券。接下來只要在Wine Enthusiast消費滿100美元或以上,便可使用該優惠券得到15%的折扣。這項活動不但獲得良好反應,Wine Enthusiast還藉此活動測出不同城市、媒體區域版面的平面廣告效益。

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