大師輕鬆讀313:忍不住幫你做宣傳

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 17,141

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要創造好名聲,不能靠一時的話題;累積8種口碑資本,人們自然會替你背書推薦!

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本期目錄:

第1部分:口碑資本的定義
第2部分:口碑資本的8具引擎
第3部分:運用口碑資本


主題看板:

口碑資本(Conversational Capital)

口碑就是啟動消費之間的對話,想創造口碑,就必須引發對話主題;要做好口碑行銷,還需要對口耳相傳的內容妥善管理,不斷累積口碑資本。口碑行銷可以依據由消費者掌握主動搜尋的原理來運作。首先,需要創造優質的產品或服務,讓市場有人願意替你發出聲音;這時候,當消費者開始要針對產品或服務查詢相關的資訊或者其他人的經驗時,自然就會透過搜尋工具或是社群網絡搜尋到關於這些商品的口碑,之後繼續促成對話和討論、引用或轉寄。

Google的AdSense之所以能夠橫掃全球,擁有45%以上的網路廣告占有率,主要因為這些廣告的產品或服務都是出現在消費者主動輸入關鍵字搜尋資訊內容的時機。廣告出現和資訊內容有密切的連結,自然能為客戶帶來較高的投資報酬率。

口碑也是大衛馬修樂團(David Matthews Band)在音樂界屹立十數年的原因。DMB允許自己的死忠樂迷在每場表演隨意錄音,並讓錄音內容流傳開來。這些卡帶記錄了DMB在全美各地的表演,也記錄了當時的現場氣氛,每一捲卡帶都代表一次獨特的音樂體驗。光是聽這些表演,馬上就讓大家有話題可聊,因為他們每一場表演,都是世上僅有的音樂體驗,在樂迷心中留下無法抹滅的印象。

品牌故事(Brand Story)

品牌故事運用把企業與大眾之間用一個共同點串連在一起,拉近「企業」與「被服務對象」兩者關係的內容元素,也是要找出「我們是誰」以及「我們能做什麼」這兩件事的意義。在這個什麼事都稍縱即逝的年代,如何在最短的時間,有效地讓顧客清楚認識公司,並且留下深刻的印象,決定了顧客未來與公司的互動關係;而擁有忠實客戶的公司都知道,和消費者分享獨一無二的真實個性,能提高顧客的信賴及忠誠度。

數位策略(Digital Strategy)公司的資深副總羅希特.巴加瓦(Rohit Bhargava)說:「個性是品牌的靈魂,能讓群眾為之瘋狂。」品牌可以增加消費者對產品的辨識、購買考量和嘗試意願,最後產生購買的動作;建構品牌正是為了確保這個重複的過程,是種正向的循環,進而產生成長與利潤。

故事城咖啡(Storyville Coffee)是一家由熱情擁護者所成立的公司,他們描述自己的任務是「拯救世界,一次一杯」。它的背景故事是依據兩項事實,來改變大家對咖啡的認知:1. 咖啡也會過期;2. 大多數的咖啡豆都經過烘焙,延長它的保存期限。不同於其他業者,故事城的咖啡都有一個賞味期限,也只提供一般咖啡和低咖啡因咖啡。故事城的咖啡成分雖然簡單,卻有一個沖泡儀式,用各項細節來完成每杯咖啡的製作。故事城咖啡由熱情的創辦人打造品牌,並編寫出它獨特的背景故事,支持的消費者協助這個故事流傳,吸引更多人注意和加入。

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