大師輕鬆讀307:科學廣告法

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 18,378
電子書售價:NT$ 90

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廣告表現必須簡單,才會直接打動人心。但要做廣告,可一點都不簡單;沒有熟讀本期,別抱怨廣告為何難做或無效!

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  • 詳細書訊

    本期目錄:

    守則1:廣告法則
    守則2:就是一種推銷術
    守則3:提供服務
    守則4:郵購廣告
    守則5:標題
    守則6:心理學
    守則7:要具體明確
    守則8:完整說明
    守則9:廣告中的藝術成分
    守則10:花費過高的事物
    守則11:資料
    守則12:策略
    守則13:運用試用品
    守則14:打好通路
    守則15:測試廣告活動
    守則16:依靠經銷
    守則17:特色
    守則18:負面廣告
    守則19:廣告郵件寫作
    守則20:推波助瀾的公司名稱
    守則21:完善經營


    主題看板:

    科學廣告法(Scientific Advertising)

    廣告從來就不是單純的藝術創作,只要挑選誘人照片、畫出美麗圖像、加上聳動文案標題,就能拼湊出來。廣告界大師霍普金斯在距今80多年前,便已強調廣告作業應該運用科學精神,把廣告當成推銷員,每一項廣告投資的實際成效都要計算清楚;一如我們評量業務員的表現,要看他的實際業績有多好,廣告也該如此。

    現在的廣告作業大量利用各項科學工具與調查方式,可以從行銷面的產品研發概念就進行調查,口味、產品命名及包裝測試,進而到傳播面的品牌知名度或偏好度、廣告創意腳本概念製作前測試、廣告影片拍攝後測試、廣告露出後的內容回想率與認知調查、不同消費族群對各種媒體的接觸時間與閱聽率、媒體工具組合最佳化??等等,在各項廣告作業環節中,大量運用消費者調查的數據,確保高額廣告費投資的回收效益。

    當然,即使運用這麼多科學調查法,但是刊播在電視、報紙、雜誌的廣告露出後,消費者受這些廣告影響到店頭詢問產品並實際購買的關連性有多強?似乎還是有失落的環節存在,難以追蹤出來。本期內容還強調廣告人可善用郵購廣告的回函率、成交率來推估各種圖文元素的促購力有多高;儘管郵購廣告並非大眾廣告的主流工具,在今日更受到網路購物大幅影響而衰退,但是科學廣告法的精神,恰好可以在網路世界中徹底實現。網路使用者會受到哪種網路廣告吸引而點閱?進入網站或活動頁面之後的停留時間、是否留下資料或實際購買,每一項行動都會被即時而鉅細靡遺地記錄下來,成為廣告主和廣告人修正調整廣告表現的最佳參考依據。

    廣告方案(Advertising Campaign)

    要為任何產品發展出成功的廣告方案,就要從各種可能的角度去研究這項產品,尋找成功的基調。廣告方案一定要有具體數字或事實做基礎,使用浮面空泛的廣告詞,只會讓觀眾讀起來不痛不癢,不如直接明白地指出他們能從產品或服務獲得的利益。

    霍普金斯為桂格(Quaker)燕麥片設計廣告時,一開始採取的策略是吸引新顧客,結果霍普金斯發現要改變消費者的習慣並不容易。因此他改變策略,讓廣告設定的目標客群回到既有消費者身上,希望刺激他們的購買量與使用量。他以標榜熱量與營養價值為訴求,強調桂格燕麥片的卡路里只有肉類的1/10,此舉讓桂格燕麥片的銷售量成長了1倍以上。

    在1920年早期,約有10家不同的啤酒在市場上競爭,當時讓施麗茲啤酒(Schlitz Beer)躍升龍頭地位的幕後推手,就是霍普金斯。當時所有的啤酒商在廣告上都傳達同樣訊息:「我們的啤酒最純。」卻沒有人對消費者解釋「純」(pure)的涵意為何。霍普金斯為了要了解製酒的過程以及專業知識,特地到釀製廠觀察。設在密西根湖畔的施麗茲啤酒工廠,有兩口500呎深的自流井,為的就是找到最乾淨的水質,並將酒中的礦物質調配到完美比例。工廠人員在5年內進行了1,623次的篘蝖A以開發出最好的酵母,並展示如何在進行釀製前3次蒸餾水的程序。在裝酒時,每個瓶子都用攝氏600度的蒸氣消毒,確保殺死所有細菌。霍普金斯為施麗茲啤酒擬定新的行銷策略,將繁複的釀製過程告訴消費者,讓施麗茲成為第一個說出故事、並且解釋原因及過程的啤酒廠商,一躍成為啤酒市場的龍頭。

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    劃線註記

    購買後可以劃線與撰寫書評
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      對潛在顧客而言,響亮的公司名號實在不太重要,不
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      不如簡單一句話說出他們能從產品或服務獲得的利益。
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      最優秀的廣告人具有同理心,會設身處地為客戶或顧客著想。同時他們會一心一意去研究消費者,不在乎其他一切因素。
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      都要先問自己下列兩點: ■「這對業務人員面對面銷售商品是否有所助益?」 ■「當我面對顧客的時候,這能幫助我推銷嗎?」
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      廣告當成平面的推銷術。也就是說,傑出的廣告所要傳達的內容,應該和你公司最傑出業務人員在相同情境之下所要傳達的一樣。最頂尖的業務人員,通常就是那些坦率、誠懇,而且了解自己產品與顧客需求的專業人員。想要對顧客耍弄誇張的花招,往往只會引起他們的疑心,廣告應該要避免犯相同錯誤。 只要思考任何廣告的相關問題時
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