大師輕鬆讀307:科學廣告法

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 18,378

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廣告表現必須簡單,才會直接打動人心。但要做廣告,可一點都不簡單;沒有熟讀本期,別抱怨廣告為何難做或無效!

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本期目錄:

守則1:廣告法則
守則2:就是一種推銷術
守則3:提供服務
守則4:郵購廣告
守則5:標題
守則6:心理學
守則7:要具體明確
守則8:完整說明
守則9:廣告中的藝術成分
守則10:花費過高的事物
守則11:資料
守則12:策略
守則13:運用試用品
守則14:打好通路
守則15:測試廣告活動
守則16:依靠經銷
守則17:特色
守則18:負面廣告
守則19:廣告郵件寫作
守則20:推波助瀾的公司名稱
守則21:完善經營


主題看板:

科學廣告法(Scientific Advertising)

廣告從來就不是單純的藝術創作,只要挑選誘人照片、畫出美麗圖像、加上聳動文案標題,就能拼湊出來。廣告界大師霍普金斯在距今80多年前,便已強調廣告作業應該運用科學精神,把廣告當成推銷員,每一項廣告投資的實際成效都要計算清楚;一如我們評量業務員的表現,要看他的實際業績有多好,廣告也該如此。

現在的廣告作業大量利用各項科學工具與調查方式,可以從行銷面的產品研發概念就進行調查,口味、產品命名及包裝測試,進而到傳播面的品牌知名度或偏好度、廣告創意腳本概念製作前測試、廣告影片拍攝後測試、廣告露出後的內容回想率與認知調查、不同消費族群對各種媒體的接觸時間與閱聽率、媒體工具組合最佳化??等等,在各項廣告作業環節中,大量運用消費者調查的數據,確保高額廣告費投資的回收效益。

當然,即使運用這麼多科學調查法,但是刊播在電視、報紙、雜誌的廣告露出後,消費者受這些廣告影響到店頭詢問產品並實際購買的關連性有多強?似乎還是有失落的環節存在,難以追蹤出來。本期內容還強調廣告人可善用郵購廣告的回函率、成交率來推估各種圖文元素的促購力有多高;儘管郵購廣告並非大眾廣告的主流工具,在今日更受到網路購物大幅影響而衰退,但是科學廣告法的精神,恰好可以在網路世界中徹底實現。網路使用者會受到哪種網路廣告吸引而點閱?進入網站或活動頁面之後的停留時間、是否留下資料或實際購買,每一項行動都會被即時而鉅細靡遺地記錄下來,成為廣告主和廣告人修正調整廣告表現的最佳參考依據。

廣告方案(Advertising Campaign)

要為任何產品發展出成功的廣告方案,就要從各種可能的角度去研究這項產品,尋找成功的基調。廣告方案一定要有具體數字或事實做基礎,使用浮面空泛的廣告詞,只會讓觀眾讀起來不痛不癢,不如直接明白地指出他們能從產品或服務獲得的利益。

霍普金斯為桂格(Quaker)燕麥片設計廣告時,一開始採取的策略是吸引新顧客,結果霍普金斯發現要改變消費者的習慣並不容易。因此他改變策略,讓廣告設定的目標客群回到既有消費者身上,希望刺激他們的購買量與使用量。他以標榜熱量與營養價值為訴求,強調桂格燕麥片的卡路里只有肉類的1/10,此舉讓桂格燕麥片的銷售量成長了1倍以上。

在1920年早期,約有10家不同的啤酒在市場上競爭,當時讓施麗茲啤酒(Schlitz Beer)躍升龍頭地位的幕後推手,就是霍普金斯。當時所有的啤酒商在廣告上都傳達同樣訊息:「我們的啤酒最純。」卻沒有人對消費者解釋「純」(pure)的涵意為何。霍普金斯為了要了解製酒的過程以及專業知識,特地到釀製廠觀察。設在密西根湖畔的施麗茲啤酒工廠,有兩口500呎深的自流井,為的就是找到最乾淨的水質,並將酒中的礦物質調配到完美比例。工廠人員在5年內進行了1,623次的篘蝖A以開發出最好的酵母,並展示如何在進行釀製前3次蒸餾水的程序。在裝酒時,每個瓶子都用攝氏600度的蒸氣消毒,確保殺死所有細菌。霍普金斯為施麗茲啤酒擬定新的行銷策略,將繁複的釀製過程告訴消費者,讓施麗茲成為第一個說出故事、並且解釋原因及過程的啤酒廠商,一躍成為啤酒市場的龍頭。

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