大師輕鬆讀296:有共鳴,那就對了!

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 20,099

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為何有些商品你不屑一顧,有些卻讓你超有感覺?其中奧妙就在調對頻率、打動人心的「共鳴」企畫流程……

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本期目錄:

鎖定顧客步驟1:找出尚未解決的問題
鎖定顧客步驟2:了解顧客性格
鎖定顧客步驟3:量化影響力
鎖定顧客步驟4:創造突破性的體驗
鎖定顧客步驟5:明白表達有力的構想
鎖定顧客步驟6:建立真誠的關係

主題看板:

引起共鳴的商品(Resonator)

要讓消費者對商品產生共鳴,唯有當商品能滿足他們的需求,而品質又能符合、甚至超越他們的期望才行。對顧客有吸引力的商品或服務,一定來自深入了解他們的真正需求,才可能讓他們滿意。

佛達風(Vodafone)電信公司為了有效提供目標顧客想要的服務,打破一般人口統計的市場區隔方式,改成年輕族群、非經常使用者,以及其他幾個區隔。之後再依不同族群設定價值主張,譬如針對比較年輕的族群,提供科技最先進的服務,包括遊戲、鈴聲、球賽等資訊。對於非經常使用者,則提供最基本簡單的服務。這樣的區隔方式很容易讓企業內部所有員工,清楚抓住每個族群的策略,持續提供更好的服務。

現在的消費者知道空中旅行不只是商品,他們要的不只是便宜的座位,也開始重視飛行品質,如準時和尊榮以待。西南航空藉由找出以短程航線及便宜機票的顧客需求,作為公司營運的利基,雖然不提供顧客豪華的商務服務,但是卻能以熱情親切的服務搭配平價策略來掌握目標市場。jetBlue不但讓顧客享有新飛機的寬敞座位,還有一條「消費者友好政策」consumer-friendly policy),永遠不要碰撞到顧客。像西南航空、jetBlue這類優質、顧客服務導向的低價航空公司,在美國的市場占有率已經從5%成
長到25%,而且是少數有獲利的航空公司。

有力的構想(Powerful Idea)

企業在解讀市場時經常過度專注數字,而忘了顧客內心的聲音。真正能提供優質經驗的企業除了提升產品與服務,同時也會追求能打動人心的主張、傳遞為顧客帶來的價值,進而培養不斷創新顧客經驗的能力。
匯豐銀行(HSBC)推出的Direct Bank,就是從品牌行銷的角度,進行全面調查,了解與消費者心中的品牌定位而推出。HSBC推出的Direct Bank透過網路、專人電話和自動櫃員機,提供全年無休的新形態服務。在推出這項新服務之前,HSBC常被顧客抱怨產品種類過多、複雜難懂,與市面產品無異。HSBC便藉此機會,深入了解顧客觀感,再運用Direct Bank,把以往訴求產品或服務導向的行銷策略,轉為消費者更能清楚感受的語言,以「利息倍數超過加薪幅度」,成功贏得消費者注目。

經營品牌要能結合顧客的消費需求,不過如果太強調功能面,忽略感性、忘了如何引起顧客共鳴,最終會造成顧客與品牌的關係背離。麥當勞為了穩定現有客群,並且拉攏年輕顧客,決定重新定義「永遠年輕」的品牌個性,以「I'm Loving it!」作為出發點,善用各種品牌年輕化的行銷策略,試圖抓住年輕族群。例如:趕搭歐洲國家盃足球賽期,銷售滿足年輕人胃口的大麥克;針對忙碌上班族,提供外送服務。麥當勞順應新世代的消費需求,再次連結起品牌與顧客的關係。

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