大師輕鬆讀281:7步驟挖出大商機

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 18,456
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IBM、蘋果電腦、驚奇娛樂公司如何轉型成功?公司內的隱藏資產,其實就是大寶藏!

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本期目錄:

步驟1:了解現行的市場力量
步驟2:評量核心業務的現況
步驟3:找出可行策略
步驟4:發掘組織的隱藏資產
步驟5:修正並加強策略方案
步驟6:評估各項方案並擇優實行
步驟7:動員全副心力

主題看板:

聚焦、擴張、重定(Focus,Expand,Redefine)

要了解影響核心業務的現行市場力量,最有效的架構就是「聚焦、擴張、重定」(FER)循環。在第一階段,企業專注於建立核心業務,拓展核心產品市場,並開發相關創新產品,以便充分發展核心業務。在擴張階段,企業利用核心業務的優勢與市場地位,進入相關市場。不過在市場已經飽和,或者新對手挾成本或創新優勢加入競爭時,許多公司還是會面臨成長與獲利萎縮的困境,這個階段則該開始尋找新核心業務。此時有些企業可能嘗試與對手整併,或者投身熱門的新市場。但風險較低的作法是:挖掘過去被忽略、未充分運用或低估的隱藏資產,加以重新利用。

驚奇娛樂公司(Marvel Entertainment)出版的漫畫書中總計約有5,000個人物,但這些人物一直有如處於冬眠狀態。當驚奇娛樂新任執行長帕馬特(Issac Permultter)到任後,他了解懷舊的力量,開始讓舊角色在大銀幕復活,第一個作品就是2002年的「蜘蛛人」。「蜘蛛人」上映後票房大獲全勝,2005年該電影的版權加上周邊產品,便占公司3,905億美元年度營收的一半以上,成為驚奇娛樂主要的獲利來源。

通用汽車利用「衛星導航系統」的新事業,開發公司龐大的隱藏資產,也就是公司的累積用戶群。通用汽車的累積用戶群高達8,000萬輛,並以每年500萬輛的速度成長。因此通用汽車不但可以利用這個機會維繫顧客關係,還能開創一個可以不斷增加收入的來源。通用的「衛星導航系統」改善了人們使用汽車的經濟效益,降低與駕車相關的種種不便。也開啟通用汽車的成長契機,透過收取月租費,創造了賺取收入的方法。此外,由於通用汽車累積用戶群龐大,衛星導航系統也成為業界的標準,能夠吸引到最佳應用服務與內容的開發商,並為使用該系統的用戶創造網絡優勢。

隱藏資產(Hidden Asset)

改造企業的秘密不一定是透過高風險的新創事業。相反地,只要解放公司內部被忽略的資產,讓它發展即可。企業執行長的重要工作之一,就是找出尚未被發現的既有平台、能力或客戶資源,以推動新一波成長。

南非鑽石業者戴比爾斯(De Beers)透過挖掘消費者關係,重新定義其核心能力。1990年後期,儘管戴比爾斯坐擁價值50億美元的鑽石原礦,但獲利卻不斷萎縮。第二代總裁尼基.奧本海默(Nicky Oppenheimer)上任後,將原本的批發過程變成透明的供應商經營策略,也從過去的壟斷心態,轉變成與下游合作。戴比爾斯深入檢視業務,發現公司與消費者的關係十分深厚,愈了解消費者對公司就愈有利。於是戴比爾斯賣掉8成的鑽石原礦存貨,開創新的商業模式,並透過廣告與為經銷商及珠寶商開發新產品構想,建立起品牌認同。情侶開始購買鑲有3顆鑽石(代表前世、今生與來世)的De Beers鑽戒,男人買專為男性設計的男鑽,女性買代表獨立的右手戒。戴比爾斯成立消費性品牌的作法,善用了公司的隱藏資產。

強鹿機械(John Deere)是出產高階牽引機型割草機、大型農耕設備的製造業者,擁有強力的品牌知名度。強鹿運用隱形資產的作法是,提供更精緻、較不耗費開發成本的服務,而這些服務與競爭對手相比,更容易為消費者接受。強鹿作為園林造景的承包商,不僅要設計、舖設草皮與栽植花木,也負責維護。靠著草坪維護的專業,強鹿在園林造景師之間建立了名聲,他們的園林造景事業,更增強了園林造景師與強鹿批發商之間的互動關係。而這項新業務,也讓強鹿機械從價值200億美元的成熟市場,跨入成長更快、毛利更高,且價值高達1,000億美元的園林造景市場。

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