大師輕鬆讀278:看出需求,販賣渴望

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 19,595
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顧客的心裡在渴望什麼?找出答案,引爆狂熱銷售的大商機!

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本期目錄:

第1部分:潛藏的成長與創新良機
第2部分:需求導向的創新與成長模型
第3部分:達成顧客優勢的策略

主題看板:

隱藏的商機(Hidden Opportunity)

企業必須了解客戶真正的需求及背後的影響因素,才能找出隱藏的商機,進而規畫產品與服務、新的目標市場、擬定品牌屬性或廣告主題,讓產品與服務成功上市。要推展顧客優勢這項重點,企業甚至不必放棄已經成功的既定策略,而是暫時不將重點擺在這些活動上,以便享有必要的彈性來看出視而不見的機會、找出新的商機,進而找到能夠創造新成長和協助再造核心營運模式的策略與行動,並加以執行。

日本秋葉原Daiichi電器城因為了解日本人的居住場所小,因此提供顧客可以把當季不用的電器,如夏天不用的暖氣機、冬天不用的電風扇,寄放在該店裡,同時所有銷售的電器產品均提供3年保固,第3年到期時還可以免費幫你檢查,有70%老顧客會重複購買,比同行的20%高出許多。

Netflix成立於1999年,是全球最大的線上DVD租片業者。Netflix創辦人赫斯丁茲(Reed Hastings),曾因為忘記歸還影片,被百視達罰了40美元,讓他深刻體會到影片出租業既有模式的缺點。為了消除租片服務不便的地方,赫斯丁茲創出以郵遞方式把影片寄到顧客府上的經營模式。Netflix採取月租費方式,郵寄DVD至租戶家中,沒有限制還片時間,當影片看完寄回,兩天後即可收到新的影片,租戶於個人帳戶中預先選好影片,Netflix將盡可能依照客戶的喜愛順序出片。顧客不用出門,也能享受貼身服務。除了郵遞,Netflix還透過網上Cinewatch系統,追蹤顧客的口味及需要。網站不僅有會員的租片紀錄,還鼓勵他們在網上為電影評分,進而了解每位會員的喜好。影片出租或郵遞服務都不是新鮮事物,Netflix的成功在於深入顧客的生活,從根本上改變了出租電影的既有服務模式。

由外而內(Outside-In)

史隆管理學院的資深教授芭芭拉‧邦德(Barbara E. Bund)曾在受訪時指出,許多企業高階主管根本不了解客戶怎麼使用產品,或者從哪裡獲得資訊,她對此感到非常訝異。邦德認為唯有拋棄原有「由內而外」的習慣,重新建立「由外而內」的思考和行為模式,才能讓企業持續成長。

諾基亞設計主任可加拉(Antti Kujala)說:「產品是為誰設計,公司就應該走出去了解他們。」說明了產品設計在地化與個人化的重要性。諾基亞的設計中心分散在各個目標市場,就是要為每個市場量身訂作產品。在設計產品時,是由人類學家與心理學家組成的工作團隊開始。他們花時間與目標顧客在一起,以了解他們使用手機時可能會有的需求,之後公司再根據這些觀察,研發製造適合目標顧客的產品。例如,在民眾所得較低的市場,許多手機是全家人共用。諾基亞因此特別設計了兩款手機,可以讓多人共用。手機的通訊錄多了分類功能,方便共用手機的家人各自擁有自己的通訊錄。花費是該市場顧客的另一項重要考量,所以這兩款手機還有額外的自動計算與提醒功能,使用者可以設定講一通電話的時間或花費上限,只要上限一到,手機便會發出警訊,提醒主人結束通話。

美國Dannon USA公司為了要知道顧客最想買的是什麼樣的優格,寄出4萬封電子郵件,邀請民眾參與創造公司的新產品,再從中挑選出,符合新產品目標消費群特質的700名民眾,加入研發新優格的行列。這些參加的民眾到公司的網站上,從上面列出的產品名字、包裝設計、容量大小、成份標示中,挑選出自己最喜歡的優格。6天後,公司便歸納出,最受參與民眾歡迎的新產品是,紅色的盒子、每盒約4盎司大小、販售時採4盒裝,盒子上強調少了8成的糖。半年後該產品正式上市,果然對目標顧客群產生致命的吸引力,創造7,000萬美元的銷售成績。

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