大師輕鬆讀276:讓顧客甘願多付錢

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 19,358
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如何讓顧客跟你交易不在乎價格?快提出價值主張,成為他們最信賴的夥伴!

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    本期目錄:

    第一部分:傳統銷售方法的問題

    第二部分:如何採用VCS來修正銷售方式

    1.成為顧客信賴的夥伴
    2.學會訂定價值專案計畫
    3.組成創造價值的業務團隊
    4.學會利用VCS成交
    5.讓各種VCS方法得以延續
    6.讓VCS能夠與時俱進

    主題看板:

    創造價值的銷售法(Value Creation Selling)

    「創造價值銷售法」的核心觀念是,仔細研究顧客在考慮購買你的產品或服務時,是因為遇到什麼問題要解決,再提出可行之道讓對方因為運用你的商品提升營運績效。

    麥當勞創辦人雷‧克羅克(Ray Kroc)在年輕時曾賣過紙杯,為了幫他的顧客增加生意,也提升自已的業績,克羅克會在客戶的店內閒晃觀察,發現店內因為缺乏座位,在櫃檯邊喝飲料的顧客就會造成大排長龍。克羅克認為如果提供外帶飲料,銷售量一定會增加,因為有些顧客不願等候,便會放棄排隊,轉身走人。他提議作個測試,而且也自掏腰包出錢,提供免費的紙杯給店家,開設外帶窗口,讓顧客拿著紙杯的外帶奶昔開心離開。

    克羅克的實驗證明,要成功推銷商品,必須做到:第一,找出能讓客戶更有效率的方法。克羅克在沃格林店內閒蕩觀察,才想出這點。第二,要心甘情願為顧客出錢作調查。克羅克很樂意提供紙杯給顧客使用,證明他的觀點是對的。第三,增加客戶的利潤,不只要取悅他現有的顧客,而且應該吸引原本對他沒興趣的顧客。克羅克成功的關鍵,就在於他能設身處地為顧客著想。他問自己:「我該怎麼協助他們增加業績?」這種作法取得了客戶的信任,也擴大了自己員工的規模,而且他不是只有把紙杯送至客戶處,而是確實去了解客戶的存貨多寡,為他們下訂單,甚至告訴他們即將調價的消息,讓他們趁早訂貨,以免受到漲價的影響。克羅克能從顧客的角度思考,也奠定了他日後連鎖漢堡店之王的重要基礎。

    雙向流動的資訊(Bi-directional Information)

    價值的創造,來自於了解顧客尚未被滿足的需求與欲望。傾聽市場需求並深入了解,才能設計出可以改善生活的成功產品。

    亞馬遜網路書店(Amazon.com)的客服部門提出一項重要觀點:客服部門並不是抱怨的收集站,也不是品質管制中心,而是研究部門。客服部門記錄每一次顧客與公司聯絡的原因,不論是透過電話、電子郵件或傳真的方式,再統計出每天的10大原因。之後,客服部門必須針對10大原因,找出如何減少顧客聯絡亞馬遜的方法。譬如說:過去顧客最常詢問的問題,就是訂購產品的運送情形。亞馬遜因此在每個網頁上都加上了「我訂購的東西呢?」的按鍵,以便顧客查詢。另外,從訂購一開始、確認訂貨,到最後送貨的過程,亞馬遜都會寄出確認的電子信件。亞馬遜的作法不但解決顧客的問題,也減少人力資源及時間的浪費。

    寶鹼(P&G)進軍墨西哥市場時,曾因為不了解中低收入戶的生活習慣而付出慘痛代價。自2001年起,寶鹼開始實施一系列接近消費者計畫,試圖將傾聽消費者的理念付諸實踐。寶鹼墨西哥及中美洲地區副總裁帕茲蘇丹(Carlos Paz Soldan)說:「我們必須走出辦公室,滲入真實世界及低收入戶的日常生活中,還有與我們合作的零售店。」寶鹼推出Living It」計畫,讓員工與低收入戶共同生活7天,一同用餐、購物;「Working It」計畫則讓員工在一間小店面的櫃台後,實地了解顧客會買哪些商品、店員如何陳列商品、哪些銷售訴求會吸引顧客。這些計畫的主要目的,都是用心好好傾聽顧客的需求。

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