大師輕鬆讀264:輕鬆按,快易買!

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 19,129
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想要讓你的網站更有人氣與買氣?快運用24個妙招,了解顧客有哪裡還不夠滿意!

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本期目錄:

原則1:要有人性化的交易平台
原則2:網頁設計要獨樹一格
原則3:讓網路體驗個人化
原則4:做好全程服務
原則5:促進人際接觸
原則6:更有效而快速地解決問題
原則7:訂定顧客維繫策略

主題看板:

個人化(Personalization)

網路商店就像個沒有店員的實體商店,但還是要掌握顧客的消費習慣與模式,預測、甚至創造顧客內心深處的渴望,讓顧客的期待與產品能夠完美的結合,打造以顧客為中心的體驗。

亞馬遜網路書店創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)說:「如果我們有450萬個顧客,就該擁有450萬家商店。」在亞馬遜網路書店,網站會自動辨識出訪客身分,以「哈囉,某某某,我們有以下產品推薦給您」做為歡迎詞。如同走進實體商店與店員實際接觸,接受熱情的招待,讓人有種賓至如歸的親切感。基於個人化的理念,亞馬遜為每位顧客打造專屬貴賓室,是間以訪客為名的商店,店裡提供的推薦訊息,包括新產品、即將上市的產品、特價品等。在專屬商店裡,顧客不但可以針對亞馬遜所推薦的商品表達意見,還可以知道亞馬遜為什麼會推薦這項產品。除此之外,亞馬遜還透過精密的技術,追蹤顧客的消費習慣,發掘出甚至連顧客自身都還不知道的需求。貝佐斯說:「亞馬遜有時候並非『猜測』顧客需求,而是根本就『知道』顧客需要什麼。」這可說是個人化服務的最佳範例。

補救服務(Service Recovery)

補救服務是針對服務失誤或顧客不滿意時,安撫顧客情緒的舉動。適當的補償行動,不僅可以彌補服務的失誤,更能夠扭轉不利的情況。只要進行適當的補救服務,就能提高顧客的滿意度。

網路零售鞋店Zappos為了減少顧客的困擾,不僅簡化購買程序,也簡化退貨程序。一年365天都可以退貨,顧客只要進入Zappos.com網站,自行列印已付郵資的退貨寄件地址條,就可以寄回鞋子。換句話說,顧客買鞋退鞋不但都很容易,而且不需運費。Zappos一年在運費上就花掉1億美元,儘管如此,他們認為要追求的是長期效果。根據Zappos統計,網站每天的交易量有65%來自老顧客,而且大部分新顧客是聽別人推薦上門的,所以顧客的美好購物經驗,既留住老顧客也帶進新顧客,成為公司成長的引擎,是非常值得的投資。除了網站之外,顧客的另一個接觸點是免費客服電話。Zappos.com的每一個網頁,都把免費客服電話放在最上面,強調24小時都有客服人員接聽。Zappos對於電話客服人員的訓練,首先要他們擺脫對這個工作的既有印象。例如,許多客服中心為了追求效率,往往先把來電的顧客丟給自動語音系統,或者要求客服人員盡量縮短與顧客對話的時間,Zappos對員工的要求恰好相反。如果顧客要的鞋子剛好缺貨,公司教導客服人員告知顧客,哪一個競爭者網站可能會有這雙鞋子。Zappos為電話客服中心設定的目標是:顧客的問題在一通電話裡就解決。新進員工不論擔任什麼職務,都要接聽客服電話4週,真正了解顧客的需求。因為Zappos相信,客服並非只是一個部門,而應該是整家公司。

全程服務(End-to-end Service)

電子商務要能透過先進科技,掌控交易流程的始末。除了要提供便利的搜尋功能和完整的產品資訊,還要與實體世界成功接合,建立精實、有效率的倉儲、配銷中心、存貨管理和訂單處理中心,讓顧客從上網搜尋、選購商品、直到準時收到貨品,全程服務作業才算完成。

對eBay的賣家而言,如果在物品刊登後,需要追蹤銷售情況,以便在問題發生時作出對應措施,可以使用eBay的工具管理物品,透過系統自動向買家發出電子郵件通知、付款明細等。網站中的「我的eBay」(My eBay)可以幫助賣家追蹤出價狀況以及寄送付款明細等資訊。eBay的平台全球互通,賣家在外國出售的物品,都會出現在eBay上的「我的eBay」。「售物管理家」(Selling Manager)則是eBay為交易量較大的賣家使用的銷售管理工具,結合了大宗的物品刊登及靈活的出售管理功能。賣家透過「我的eBay」即可使用各種工具管理刊登的物品。不但可以追蹤庫存,隨時掌控物品的出售情況,並可重新大量刊登,還會幫賣家計算商品成交率與平均賣出價格,掌握市場動態。而售後活動的電子郵件及信用評價也會自動化完成,並製作各種銷售活動的每月營收報表,幫助賣家徹底掌握交易狀況,更讓買賣雙方都能夠享受順暢的交易過程。

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