大師輕鬆讀225:好懂好記好宣傳

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 21,232
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「人心」真的難以捉摸嗎?你其實抓得住!不論是行銷廣告、比稿提案、教育子女,你都可以把訴求當成想要宣傳的內容,讓對方想忘也忘不了。

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本期目錄:

特性1:簡潔有力
特性2:超乎意料
特性3:清楚具象
特性4:值得信賴
特性5:打動人心
特性6:故事導向
特性7:整合6項深入人心訴求的特性

主題看板:

倒三角寫法(Inverted Pyramid Format)

倒三角寫法是一種新聞寫作方式,簡單來說就是愈重要的內容,排在愈前面描述,運用直述、簡捷又有條理的方式,讓讀者立即了解事件發生的真相與演變。新聞的第一段稱為導言,是最重要的內容,字數不宜太多,一般不超過90字或100字,用簡短的文句提綱契領介紹整個新聞內容,對於編輯下標題、閱聽人的閱讀興趣,都有很大的影響。寫作導言有幾項基本要求:1.先聲奪人,突出最有新聞價值的要素;2.抓住事件核心,提出新聞本身的特點;3.凸顯最新的內容和最新的時間要素;4.要清晰、簡明、生動;5.要吸引和誘導讀者閱讀。導言雖然可以傳達新聞的重點,但是無法表達全貌,因此還是必須依內容的重要性,在本文中詳細呈現。新聞學者貝爾(A. Bell)認為,倒三角寫法發展到了現在,為了縮短新聞報導與事件實際發生的時間,太過重視「when」,愈來愈不重視事件的「how」與「why」,使新聞報導的敘事功能退化。

譁眾取寵(Dumb Down)

「dumb down」的原意是降低內容的難度,或是減少內容中包含的知識,牛津字典的解釋則是:「為避免觀眾無法理解,將電影、新聞報導或電視節目的內容語言,降到最低的知識水準。」社會學字典對這個名詞的定義,並不局限在媒體上,還包括政治和教育在內。另外,有許多學者針對現今媒體小報化(Tabloidization)的手法提出批評,這種學術著作則稱為「Dumbing-down Thesis」。媒體的語言與內容過於簡化,衍生出一個新的英文單字:Newszak,這是News與Muzak合起來的複合字。根據牛津字典,Muzak是指「常在商店、餐廳與工廠等處連續播放的輕音樂。」《紐約時報》首先在1983年使用這個單字,指出電視上逐漸用以新聞的型式,表現娛樂性質的節目,也就是說這種新聞不痛不癢、可有可無。

英國傳播學者法蘭克林(Bob Franklin)在《新聞八卦節目與新聞媒體》(Newszak and News Med)一書中指出,Newszak使「新聞成了為某特定市場設計和『處理』的商品,用『新聞摘錄』的方式傳播,讓閱聽大眾能夠輕易了解。」法蘭克林並且認為,「新聞媒體愈來愈像是娛樂事業,不再是過去的公共論壇,讓公眾在論壇上廣泛討論各種公眾關切的問題。」結果使得「娛樂取代新聞內容;人情趣味代替公共利益;慎重的判斷屈服於煽色腥;體育新聞或皇室八卦,比具有國際性影響力的問題和事件更具新聞價值。」

遺忘(Forgetfulness)

遺忘是記憶中的特殊功能。人類的感覺器官接收到的資訊非常多,而遺忘讓人能夠只保留重要的、有用的資訊,釋放大腦記憶的空間。德國著名心理學家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus)曾針對遺忘現象進行研究,提出著名的「遺忘曲線」來說明遺忘的速度。艾賓浩斯認為,人在剛記住新資訊的當下最容易遺忘,然後遺忘的程度會隨著時間逐漸減緩,直到不再遺忘。艾賓浩斯並指出,遺忘不僅受時間的制約,還受到以下因素的影響:1.記憶內容的意義,一般來說,內容如果沒有重要意義,不能引起記憶的興趣,會首先被遺忘。2.記憶內容的數量,一次要記憶的內容愈多,遺忘的也就愈多。3.記憶內容的性質,具象內容能夠記住的時間,比抽象內容能夠記住的長。4.記憶內容的組合方法及所在位置不同,例如比較複雜的內容,開端和結尾部分比較容易被遺忘。6.學習程度,加深對記憶內容的印象或是再次記憶,能夠有效減少遺忘。

絕大多數台灣人一定都還記得,有一支由藝人豬哥亮代言的斯斯感冒藥廣告,這支廣告的台詞簡單、易記,再搭配上豬哥亮濃厚的本土氣息,讓這則廣告不僅有趣,而且可以吸引台灣人的目光。然而,台灣市場也充斥著讓人過目即忘的藥品廣告,這類廣告毫無創意,只知道套用各種藥品廣告的既定公式,例如名人推薦或醫師代言等。很多消費者都不願意看這類藥品廣告,因為覺得這類廣告很單調、乏味。這類廣告無法讓消費者留下印象,自然無法達成原先要傳達的訴求。

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