大師輕鬆讀224:把廣告這件事交給顧客

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 19,592

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Web2.0時代,消費者重視互動分享,看重真實的意見。任何形式的「置入性資訊」、促銷訴求,再也無法抓住人心。廣告已經必須重新定義為,由大眾廣而告知大眾!

本期目錄:

● 什麼是口碑行銷
● 5大觀念與12項要點
● 3項成因與4項原則
● 進行口碑行銷的方法

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主題看板:

忠實顧客(Regular Customers)

在維奇‧蘭茲(Vicki Lenz)所著的《情緒行銷》(Emotion Marketing)中,將企業與顧客在不同時期產生的情緒聯繫分成不同週期。作者指出,如果消費者能購買企業產品2或3次之後,就進入了培育期,此時便有機會讓消費者與企業建立起一輩子的聯繫。隨著每一次的交流互動,企業會不斷強化與顧客之間所建立的「學習關係」,讓顧客個別的需求與喜好,扮演企業行銷時更決定性的角色。學習關係能向顧客保證,與建立初步關係的公司繼續保持聯繫,絕對是符合顧客本身的利益。研究顯示,如果公司不會僅以顧客滿意而自滿,就有很大的機會能夠掌握到忠實的顧客。台灣著名的泰式料理餐廳瓦城餐廳,就相當重視自己忠實顧客的建議。為了維持各家分店的菜色與服務都能達到100%的顧客滿意度,瓦城規畫了「神秘訪客計畫」,聘請瓦城的忠實顧客,以一般消費者身分,每週一次巡迴各分店,實際體驗用餐經驗。神秘訪客以能達到令顧客感動的標準,審視店內的所有服務。從神秘訪客的評鑑中,瓦城認為他們能更清楚的了解顧客的需求、感受,以及每一個需要改進的小細節。

推薦人(Talker)

過去在操作口碑行銷時,首先必須找出具影響力的推薦人。根據美國社會學家拉查斯斐(Paul Felix Lazarsfeld)提出的兩級傳播理論,口碑必須由意見領袖傳達給跟隨者。意見領袖通常是某類產品的專家,除了追求最佳購買決策,還樂意傳遞相關資訊給其他消費者,從搜尋及傳播資訊的過程獲得成就感。學者費克(Lawrence F. Feick)與普萊絲(Linda L.Price)則將推薦人稱為「市場行家」(Market Maven),並提出4項特性:1.擁有豐富產品資訊、熟知購物地點及各種市場訊息;2.會主動談論相關訊息,對於別人提出的消費問題也會知無不言;3.喜歡搜尋市場資訊,並且樂意分享;4.熟知購物地點,注意商場特價活動,還能掌握物美價廉的商店訊息。推薦人會運用口碑散播市場訊息,讓他們對市場具有舉足輕重的影響力,但是過去要找到推薦人並不容易,拍賣網站與部落格興起之後,行銷人員要找出推薦人就容易得多。

智邦生活館總監陳豐偉在2004年8月,發表〈台灣今年最值得等待的電影〉一文,介紹紀錄片《生命》。文章獲得網友廣大回響,在台灣各大網站、BBS、討論區、轉寄郵件廣為流傳。智邦於是邀請個人電子報、新聞台、網頁、部落格等網路寫手,到智邦生活館觀賞《生命》,然後在網路上發表觀影心得,表達自己對《生命》的感受,造成映演連續兩週場場爆滿、票房累積破千萬的盛況。陳豐偉表示,這次活動的成功關鍵,就是「透過一般人的文章,打動一般人的心」。

投機取巧的行銷技巧(Stealth Marketing Technique)

時下熱門的美容電視節目,大多會請專業人士介紹美容技巧,並且使用「指定商品」來講解這些技巧。觀眾在剛開始時,對這種行銷方式的反應相當好,但是當他們發現這其實是常態的行銷手法時,信任感就會快速消失,就像是網友發現部落客收錢寫心得一樣。只要消費者明顯體會到,節目背後隱藏著廣告意圖,購買的欲望就會大大下降,如果實際使用這些商品的效果,並不如節目般有效、神奇時,負面體驗的口碑就會形成反作用力,讓專業人士、節目與商品同時受創。以上方法就是現在常見的置入性行銷,一般人會認為這種手法是投機取巧,往往是因為這種手法被濫用。

要識別自己接收的資訊是不是置入式行銷,可以參考以下方法:1.先看相關資訊屬於哪個版面?大多數雜誌對於報導型的廣告內容,仍然會在版面邊緣放置「廣告部企畫製作」字樣,報紙裡有廣告性質的工商報導版面,通常位置會在比較後面的版面,並以「XX訊」的形式開始,不是掛上記者名字。2.觀察版面有多大?是不是連續報導?如果有些資訊,總是落在前面幾版的新聞版,同時占的版面也特別大,甚至獨占版面,那麼就很有可能是廣告。3.觀察是不是主要媒體都有類似報導?這就是要觀察資訊曝光的「廣度」,如果主要媒體都有類似甚至相同的報導內容,那麼就很可能是廣告,當然這也可能是業者運用公關策略,召開記者會或發布新聞稿,這也可以歸為同一類。

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