大師輕鬆讀219:從顧客身上偷點子

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 20,814

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托瓦茲開放原始碼成就世界級作業系統Linux以來,有愈來愈多廠商發現,顧客可能才是最偉大的創意大師。開放「局外人」進來「攪局」,或許是最聰明的決定。顧客的才華、習性與影響力都是創意源頭,要偷到這些點子,還得有兩把刷子才行!

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本期目錄:

-- 5種有助企業創新的顧客 --

1. 領導型顧客
2. 貢獻型顧客
3. 顧問型顧客
4. 指導型顧客
5. 推廣型顧客

-- 顧客主導創新的5大步驟 --

1. 找出領先顧客
2. 提供顧客可用工具
3. 設立並經營顧客社群
4. 讓顧客有機會展現實力
5. 讓顧客參與同好生產

主題看板:

顧客共同設計(Customer Co-design)

「行銷之父」科特勒(Philip Kotler)曾說,理想的行銷方式應該要先了解顧客需求,再訂定通路、產品等策略,最後才投入生產。許多理論與研究也建議,與顧客合作,有助於創新和財務績效。採行顧客共同設計有許多益處,例如:1.改進創新構想,因為顧客能夠提供第一手的市場資訊、更新的想法或是節省資源的辦法。2.補強研發能力,因為企業在設計、測試到商品化階段,一定有能力不足之處,顧客參與設計,能夠補強企業缺乏的能力與資源。與顧客共同設計商品,其實不只發生在製造業,知名生活作家韓良憶有次收到讀者的e-mail,詢問一種法式點心的作法:「......好像在羅亞爾河流域的布洛瓦附近,發現一種外表比一般蛋塔大一點,嚐起來卻是鹹的,烘焙的蛋中有火腿和綠蔥花,隱約還有起士的香濃......。」韓良憶當時正好在附近旅行,於是趕緊前往品嚐這種「Quiche Lorraine」法式鹹點的原產地口味。由於這種糕餅是適合午間享用的,讓韓良憶聯想到法國作曲家德布西(Claude Achille Debussy)的〈牧神的午後前奏曲〉,這是韓良憶很喜歡在午後時分聆聽的曲子。就這樣,一封讀者的e-mail,促成了Quiche Lorraine結合德布西的創新:〈法國鄉郊的牧神午後──經典鹹蛋塔延續美食歷史〉(附法式火腿蔥花派食譜與音樂菜單)。

顧客情境(Customer Scenario)

在2002年出版、普哈拉(C.K. Prahalad)等人合著的《顧客關係管理》(Harvard Business Reviewon Customer Relationship Management)一書中,本期原著作者賽柏提出了「顧客情境」的觀念,認為企業只要想像顧客可能遇到的挑戰,找出顧客在某個時間點的特定需求,就可以找到方法讓顧客更便利、為顧客創造價值,進一步贏得顧客忠誠。所謂顧客情境是指,顧客在選擇、實際購買,以及使用商品的廣泛背景因素。例如,同樣是上門選購新冰箱的顧客,看來沒有差別,但是第一位顧客的需求是,舊冰箱在昨晚壞掉了,急需買台新的,目標是不讓冰淇淋融化。第二位顧客的需求則是,要為新居找台新冰箱,目標是讓新居裝潢有整體感。面對同樣要購買冰箱的顧客,問題不同,銷售人員提出的購買建議(解決方案)就應該不同。對企業來說,具體作法包括:1.找出對顧客最有價值的服務,優先執行。2.了解顧客背景、發掘需求。3.贏得顧客的忠誠。4.以同理心體會顧客立場。5.觀察並記錄顧客行為。6.分析歸納。7.注重客訴。

甫從匯豐投資管理公司卸任的「基金教母」宋文琪,在任職怡富時期就曾採取類似發展「顧客情境」的作法。例如,運用軟體記錄客戶在官網上的點選行為,歸納、推論客戶偏好,或是分析客戶過去的交易行為,推論客戶投資需求,再提出適當投資建議。除此之外,公司會每週整理出重要客訴,彙交各主管參考,甚至會提高層級,送交亞太區主管辦公室處理。為了確保公司能夠不漏失客戶的意見,還會由業務、行銷與客服等部門代表組成小組,針對客戶意見深入研究。如果客戶意見實在無法採納,必須經全體小組成員同意,並由怡富台灣最高主管確認,才能列入「暫不執行」項目。上述種種措施的目的都在於,藉由了解顧客情境,找出對客戶最有價值的服務,並優先執行。

同好生產(Peer Production)

網際網路的高度發達,讓今日組織可以透過某種機制,將原本應由自己完成的工作,「外包」給不特定的大眾,然後將眾人的意見與想法,作為行銷決策與相關運作的重要參考。這種稱為「同好生產」的流程,將原本得付錢雇人做的事,「外包」給使用者,讓大規模的自願工作者與分享者能參與生產。參與者或許只領微薄的報償,卻做得興高采烈。知名台灣雅虎奇摩的知識系統,便是利用這種概念。網路使用者可以將自己的疑問,發布在雅虎奇摩所提供的開放性知識分享平台上發布,讓每位使用者參與討論,藉由眾人的經驗與專長,在問答討論之間找出自己滿意的答覆。這些問題原本可能需要藉由高價以換取專業諮詢,現在卻可以輕易以雅虎奇摩知識累積的點數來換得答案。為什麼會有愈來愈多消費者願意不計報酬,參與組織的同好生產?哥倫比亞大學教授Tim Wu曾以曝光文化(Exposure Culture),將參與同好生產者的動機,解釋為追求曝光、引人注意。雅虎奇摩知識的系統或許就可視為一種提供曝光的機會,讓提供解答的使用者,可以將自己獲得的注目程度,轉換成其他有價值的事物,例如工作、觀眾、知名度、受人尊敬等有利可圖的事物。

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