大師輕鬆讀215:顧客價值創新

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 18,198

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要創造什麼,才夠創新?答案是,顧客價值。沒有新的顧客價值,是沒有靈魂的創新,頂多只是技術的展現。唯有「顧客價值創新」,才有顧客願意掏出腰包買下你的創新。

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本期目錄:

修練1:重要需求
修練2:價值創造
修練3:創新鬥士
修練4:創新團隊
修練5:組織協調

主題看板:

價值因子(Value Factor)

在「矽谷創新靈魂源頭」SRI國際研究中心為台灣工研院開設的短期培訓課程中,開宗明義就讓受訓學員了解,研發是要做Important Thing,而不是Interesting Thing。其中,價值因子分析(Value Factor Analysis)可以幫助研發人員了解,產品屬性與顧客價值之間的關係,進而訂出顧客重視的產品屬性。價值因子分析是一張表格,在列的部分詳細寫上產品的價值項目,每個項目給予權重(Weighting),另外在欄的部分寫上競爭對手與自己要開發的產品,針對每個項目給分。然後就可以用一張表看出,敵我產品在顧客價值上的差距。這種方式也可以用在行銷策略上,例如便利商店可以藉助這種方式,分析目前提供的服務帶給顧客哪些價值感受,選取最受重視的項目作為主要訴求。

顧客價值創造(Customer Value Creation)

顧客關係維繫的重心,從過去的人際關係,轉變成顧客滿意,再轉為顧客價值創造。顧客價值創造是企業導入顧客關係管理(CRM)的第一階段要務,目標在開發適合不同顧客的產品或服務,滿足不同顧客的需求,而企業在顧客價值創造中的最重要功能就是,合理安排和協調各種價值創造活動,實現顧客價值最大化。要實踐顧客價值創造,必須不斷優化價值鏈,透過更有效率的方式提供更有價值的產品和服務,強化顧客認知價值。我們可以藉由訂單流程,簡單說明顧客價值創造的過程。從顧客端來看,顧客在傳統流程中,只接觸了訂貨及提貨兩個階段,並未參與中間的生產過程,等到最後產品拿到手上才發覺有問題,買賣雙方都必須花費大量的人力、物力,處理後續的問題。顧客價值創造指的是,讓顧客參與產品從設計、開發、製造到驗收的整個過程。顧客能夠藉此督促企業,生產出最符合自己需求的產品,而企業本身也可以因此提高競爭力及回應速度。另外從企業組織層面來看,可以讓顧客的意見直接傳遞到從上游供應商到下游經銷商的供應鏈。

自1990年代起,勤業管理顧問公司(Arthur Andersen Business Consulting)認為,顧問公司的重點是要發展創新解決方案,協助顧客創造價值,所以把知識管理設為發展重點,並且定出願景:「發展並育成協力環境,讓顧客容易分享勤業的全球實務知識與經驗,促使顧問以最創新、最領先的解決方案,快速回應客戶需求。」結果從顧客價值創造出發的知識管理政策,每年為勤業增加了1,200萬美元的獲利,在市場上創造的競爭優勢每年預估是2,500萬至4,800萬美元之間,並且每年節省了近1,330萬美元。

聚會場所(Watering Hole)

「Watering Hole」指的是一般人放鬆或喝酒的地方,如pub或是bar,在這裡則是指組織內非正式的聚會場所,例如茶水間、會客室、會議空檔,或是網路論壇等。根據「人力發展中心」(Center for Workforce Development)的研究報告顯示:一般人對於工作內容的認知,有70%來自非正式場合中,也就是與同事的互動,只有30%來自正式訓練。政治大學企管系教授管康彥表示,今日的經理人不能再靠過去的方式經營企業,組織不應該設計成像是石頭建構起來的金字塔,而應該是像嘉年華般的聚會場所,甚至是現場即興表演的劇院,才能在變化快速的環境中,帶來活力與想像力,賦予組織彈性與適應能力。

另外,員工透過非正式場所不期而遇的對話與閒談,也是產生知識交流與分享的一種方式。《知識管理》(Working Knowledge)作者戴文波特(Thomas H. Davenport)與普賽克(Laurence Prusak)就認為,「自由閒談」是員工發掘自己所知,進而與同好分享,共同創造組織新知識的主要過程。這種腦力激盪的方式,比起讓員工孜孜不倦固定在座位上辛勤工作,更有意義也更具效果。一旦建立起慣例,在企業面臨難題時,員工就會很自然地聚在聚會場所討論問題,分享解決方案。

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