大師輕鬆讀212:不「跳」,誰看得到你?

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 19,955
電子書售價:NT$ 90

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品牌命名、行銷訴求,儼然已成為一新興產業,2001年,全美市場已達15億美元。在「芸芸眾聲」中,讓顧客聽得到、感受得到「來電」感覺,愈來愈重要。透過文字讓魅力「跳」出來,在還沒看見商品之前,顧客的心,早已經被俘虜!

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本期目錄:

1. P 目的性

- 製造魅力9大問
- 回答9大問的原則
- 自問之後該做什麼?

2. O 原創性

- 令人會心一笑的命名

3. P 簡潔性

4. !延續性


主題看板:

產品或公司名稱(Productor Company Name)

不論是在東方或西方,命名都有類似的特點,必須考慮語言、文化、法令限制以及產品特性等因素:1.必須暗示產品或企業的效益,例如讓頭髮飛揚柔順的「飛柔」。2.必須隱喻產品的特點,如強調聽覺效果的「聲寶轟天雷」電視機。3.必須好唸、容易辨認和記憶。4.必須夠獨特(如柯達、麗仕和全錄)。5.行諸各國,都不能有不雅的音意。6.注意文化敏感度。其中後兩項,對跨國企業來說,特別困難。「金利來」是個頗受大陸消費者喜愛的服裝品牌,最初在香港註冊的名稱是「Golden Lion」,用金獅作為英國的象徵,訴求中上階層消費者。但是這個名稱到了大陸消費者耳裡卻不中聽,因為「獅」與「死」諧音,容易引起反感。於是該公司用了一種特殊的翻譯法,巧妙地起了個吉祥的中文名稱:把gold直譯為「金」,lion則拆為兩個音節,音譯為「利來」,就這樣出現了「金利來」這個中文品牌。對於大陸消費者來說,這個名字叫起來又順口又吉利,自然大受歡迎。無獨有偶,可口可樂公司的一種飲料在進入香港及大陸市場時,最初也是用直譯的方式,把商品命名為「必士利」,結果銷售量平平。調查後發現,滯銷的原來是因為於消費者不喜歡「必士利」這個名稱,因為聽起來像「必勢利」。可口可樂因此把飲料名稱改為「雪碧」,並且配上「晶晶亮,透心涼」的廣告語,很快就在香港和大陸贏得市場。

適切的用字(Right Word)

文字訴求要成功,除了講究用字遣詞,還必須融合心理學、社會學、行銷學、經濟學、傳播學等理論基礎,才能創造「精確」又直入人心的文字,訴諸消費者內心,絕對不只是賣弄文字。MTV音樂台形象廣告「MTV音樂台,好屌!」成功之後,該台原本合作的廣告代理商提出另一個廣告企畫案,畫面是一個光著屁股的女性,從後面拍她的下半身,手從胯下伸出來擋住要害,文案則是「MTV音樂台,能幹!」廣告名人孫大偉,同時也是「好屌!」廣告的原創者,非常不以為然:「我跟倪重華(MTV台的台灣負責人)說,這張稿真的是over了!」孫大偉不覺得「n屌」是粗話,而是年輕人的慣用語,他說:「我走在鋼索上金雞獨立翻筋斗,得到最大的矚目,但是,我不能摔下來。這就是『拿捏』嘛!就像爬山要走稜線,但過了一寸就摔下去了。」

適切的用字,必須做到「一言以蔽之」。李安導演執導的《斷背山》(Brokeback Mountain),英文版文案是「Love is a Force of Nature」(愛是與生俱來的力量),貼切說明了,人對愛情的態度多半是與生俱來,同志也大多數在懂事後,就清楚了解自己的性向。這句話,擴大了《斷背山》的層次,不全然局限在同志之情。電影《楚門的世界》的海報,是在大電視牆上播出演員金凱瑞抱著枕頭睡覺的模樣,電視牆上寫著「On the air,unaware」,巧妙傳達本片是以偷拍別人隱私為題材的電影,更運用了諧音的效果,唸起來讓人印象深刻。

戰或逃(Fight or Flight)

「FightorFlight」是指人類在面對危機時的兩種反應,是由美國生理學家堪農(Walter Cannon)在1929首次提出。當人體面臨重大危機時,交感神經系統會立刻啟動「壓力反應」,收縮周邊往皮膚的血管,同時擴張肌肉的血管,把全身血液調度到大腦和肌肉,增加供應氧氣和血糖,所以人會出現臉色發白、渾身發冷,以及呼吸與心跳加速等反應。交感神經系統把體能放大到極限,藉此產生能量去抵抗或逃命,才能在險惡環境中生存下來。換句話說,在體內產生的這些反應,是為了自我保護,靠著博鬥或逃跑消耗掉的體能,解除身體與心理的壓力。神經科學家莫山尼奇(Michael M.Merzenich)指出,產生「戰或逃」反應的原因,一部分來自名為「腎上腺皮質醇」的壓力荷爾蒙,這種荷爾蒙能夠讓神智專注最重要的事務上。精神病學和內科學家恩格爾(G.L.Engel)為補充堪農的理論,於1968年提出「放棄抉擇情結」(Giving-Up-Given-Up Complex)。

當逃跑和戰鬥都無法解決危機時,就出現了第3個F,也就是「昏倒假死狀」(Fainting),就像童話裡教我們在野外遇到熊時,應該採取的反應,希望靠放棄掙扎覓得另一線生機的方法。「Fightor Flight」後來被引申為,在碰到挑戰時的兩難抉擇,到底要努力堅持下去、解決問題,還是要趕緊腳底抹油、避開問題。知名影集《星艦迷航記》(StarTrek)其中一集劇名就叫做Fight or Flight。美國許多社論在評論總統小布希進兵伊拉克,造成美國兩難處境時,也常以此為題,例如「Iraq:Fight or Flight?」。

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