大師輕鬆讀190:賣點行銷

  • 出版日期:2012/02/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 16,512

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行銷3大金律:賣點、賣點、賣點!

本期目錄:

● 五分鐘摘要

● 賣點行銷

- 賣點行銷計畫
- 賣點行銷的秘密武器
- 賣點行銷要避免的錯誤

● 在地觀點—— 重口味行銷真有討到便宜? / 田大權

● 大師知識看板—— 留住紐約的記憶/ 經濟日報

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主題看板:

適切的訴求(the Right Message)

行銷的目的就是,在適當的時間(Right Time),把適切的訴求(Right Message),傳達給適合的受眾(Right Audience),也就是所謂「行銷3R」。奧美中國區副董事長莊淑芬認為,「對所有人傳達單一訴求,就好像是對所有人求婚一樣,會一無所有、沒人搭理。」在目前現複雜的市場環境中,每位消費者價值觀都不同,原本對某位消費者有價值的訊息,過了一段時間恐怕就是噪音,更不用說對其他消費者。因此才會有資深廣告人說:「我知道廣告費用有一半是浪費掉的,問題是不知道是哪一半。」

適切的訴求,必須以獨特賣點(Unique Selling Proposition)為主軸,針對目標顧客的特性,從3個面向設計訴求:理性訴求,傳達產品的特點或功能(例如價格、品質),以及能帶給消費者的利益(健康、財富)等;感性訴求,營造出吸引人的愉快氣氛附加在產品上,來提升消費者對廣告的共鳴,刺激消費者的購買欲望;道德訴求,傳達社會規範,告訴大眾什麼是正確或錯誤的行為,因此最常出現在公益廣告。

整體顧客價值(Total Customer Value)

「整體顧客價值」是目前企業界非常重視的觀念。最根本的原因是,由產品本身取得的競爭優勢,從推出創新到競爭對手模仿的時間,已經愈來愈短,光靠產品本身,已經很難取得長期競爭優勢。因此,企業要經營成功,就必須把「產品」變成「整體顧客價值」,結合製造流程、產品功能,以及各種非實質性的特色與好處,讓競爭者必須花很長的時間,才能趕上。從顧客的角度來看,現在的顧客對價值的要求,不再只是在產品與服務,更包括對生活品質的要求。不論是企業聲譽、生態環保責任、社會責任,或是顧客與企業互動的品質,都成為顧客選擇的新標準。

整體顧客價值具體來說,是指顧客希望從產品或服務中獲得的全部利益,包括產品價值(Product Value)、服務價值(Service Value)、服務人員價值(Personnel Value),以及形象價值(Image Value)。也就是說,企業要提升整體顧客價值,切入角度就在價格、產品品質、創新、服務品質,以及相對於競爭對手的企業形象。戴爾電腦(Dell)在競爭對手惠普(HP)的價格壓力下,從今年8月開始,減少70%的促銷活動經費,把節省的經費反映售價上。部分產品的保固期,也由原來的90天延長為1年,並且把作業系統也納入保固。另外,戴爾預計支出1億美元改善客服,把原先主打行銷活動的策略,轉為提升整體顧客價值。

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