大師輕鬆讀156:「吵」作銷售行情

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 19,504

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愈多人討論,愈多人傳播;話題愈熱,產品愈賣。


本期目錄:

● 五分鐘摘要

- 秘訣#1 按下6個話題啟動按鈕
- 秘訣#2 抓住媒體的目光
- 秘訣#3 做廣告,就是為了引起消費者注意
- 秘訣#4 登上話題的聖母峰
- 秘訣#5 大膽發揮創意
- 訣竅#6 嚴格監管產品的品質

● 在地觀點—— 利用話題創造全民行銷瘋/ 趙政岷

● 大師知識看板—— Google執行長史密特資訊領航寫下傳奇 /經濟日報

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主題看板:

話題(Buzz)

「buzz」就是經典兒歌《小蜜蜂》第一句歌詞中的「嗡嗡嗡……」。蜜蜂飛行的聲音,就好像人在七嘴八舌討論事情時的嘈雜聲,因此buzz便被引申為消費者之間相互傳播的訊息。哈佛商學院的古德斯教授(David Godes)和耶魯管理學院的梅茨林教授(Dina Mayzlin),就把buzz定義為「從知情者傳播到不知情者的資訊。」為雅虎奇摩(YAHOO!)設計出「誰讓名模安妮未婚懷孕?」系列廣告的名廣告人范可欽則認為,話題必須像毒品一樣,要能吊足消費者的胃口。范可欽把自己這種連續劇式的廣告叫做「毒品式行銷」,其實原理就是就是利用話題達到行銷目的。

為期長達50天,創造了上億元商機的「2005台北牛肉麵節」,就是成功利用話題做城市行銷的異數。這項活動原本不在北市府的年度規畫中,更不要說廣告預算。由於經費有限,得標的公關公司索性不編廣告預算,集中火力從話題切入。為了擴大店家參與的基礎,主辦單位第一步先舉辦牛肉麵美食高峰會,邀集美食家大談牛肉麵經,透過體報導吸引商家參加。接著再以每隔1、2週的頻率,接續推出料理王競賽、牛肉麵湯車,以及最後的嘉年華會等話題性引爆點,維持活動的熱度。根據台北市政府統計,參與的店家業績普遍成長了20%到30%,最高甚至到達60%。北市牛肉麵的營業額在活動期間總計增加了1億元、外來客增加10%,連澳洲牛肉的業績都成長了30%。

總閱聽率(Gross Rating Point,GRP)

總閱聽率又稱毛評點,是廣告主在選擇刊登廣告媒體時的重要參考指標。總閱聽率的計算方式是, 觸及率( Reach Rate) × 頻率(Frequency)。觸及率是指特定期間內,廣告傳達給目標閱聽眾人數的百分比;頻率是指特定期間內,目標閱聽眾平均接收到廣告訊息的次數。總閱聽率不一定只用來計算在單一媒體刊登廣告的效益,也可以計算在多種媒體刊登的整體效益。假設某地區有50萬人口,在A報紙刊登廣告會有10萬人看到,則刊登一次的總閱聽率就是20%(10/50×100%×1)。另外,在第四台打廣告會有5萬人看到,那麼在第四台打3次廣告的總閱聽率就是30%(5/50×100%×3);廣告主在這段期間廣告的總閱聽率就是50%(20%+30%)。

採用總閱聽率的盲點是,無法反映媒體閱聽對象的特性。例如探索頻道Discovery的總閱聽率雖然不高,但是收視的觀眾都是社經地位較高的族群。這類型媒體的總閱聽率對於高價商品,例如汽車廣告主來說,就非常有參考價值。而在中國大陸,同樣比例的總閱聽率在地方電視台和在中央電視台,對消費者的影響就有著天差地遠的差別。

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