大師輕鬆讀154:顧客價值知多少?

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 17,488
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顧客報酬率才是所有決策基礎,企業最佳競爭模式。


本期目錄:

● 五分鐘摘要

- 稀有性
- 股價壓力
- 平衡
- 立場
- 個別化
- 桿槓作用
- 教育

● 在地觀點—— 用ROC概念加值行銷模式/ 郭梅琳

● 大師知識看板—— W. L. Ross公司執行長波丁擅長併購下注要贏 /經濟日報

主題看板:

顧客終身價值(Customer Lifetime Value)

「顧客終身價值」是顧客關係管理的核心概念,認為企業長期的獲利,來自顧客長時間多次購買累積的價值。也就是說,企業應該重視的是顧客的質(創造利潤的潛力),而不是量。追求顧客終身價值,能夠帶給企業下列幾項優點:1. 了解個別顧客的特徵與創造利潤的能力;2. 協助企業制訂有效的行銷策略;3. 有效配置行銷資源;4. 提升企業獲利。事實上,已經有不少企業正式評估出顧客的終身價值,美國必勝客(Pizza Hut)統計結果是8,000美元、克萊斯勒車廠的統計則是35萬美元。

福特汽車曾經依照以下的公式,推估出每位顧客至少會帶來30萬元美金的價值:潛在汽車顧客終身價值= 一生購買車數× 平均價格-預期服務費用。因此,福特汽車確立了以全面改善銷售與服務程序,提高顧客忠誠度來建立競爭優勢的策略。福特汽車為全球超過15,000家的經銷商建制了一套系統,把包含顧客基本資料、顧客偏好、顧客汽車服務與保養紀錄等重要的顧客資訊分享給所有經銷商使用,提供給顧客個人化的服務。結果顯示,福特汽車公司的顧客流失率每降低1%,每年就可以增加1億美金的利潤。

顧客報酬率∕資本報酬率(ROC∕ROC)

本期作者提出的ROC(顧客報酬率),是評量顧客價值的指標,也是企業用來觀察未來獲利潛力的指標。另外有一項常被用來評量資本運用效率的ROC,則是資本報酬率(Return on Capital),簡單來說就是淨利和運用資本的比例(淨利÷ 資本)。資本報酬率經常是投資人選擇投資標的的重要參考,美國著名基金經理人惠特尼‧喬治(Whitney George)與其他價值型投資者比較不同的地方,就是以資本報酬率作為主要評估營運績效的指標。

採用資本報酬率作為指標的盲點是,只注重評比百分比的高低,會忽略企業創造的實際價值,也就是會造成資本報酬率30%的小公司,看起來會比資本報酬率20%的大型公司還要成功。美國連鎖零售商家庭倉儲(Home Depot)從1999到2003年間的平均資本報酬率是15.6%,相較於上選公司(Best Buy)等零售商表現並不突出,結果雖然家庭倉儲在這5年內創造了71億美元利潤,獲利規模也僅次於產業龍頭沃爾瑪(Wal- Mart),還是造成同期家庭倉儲的股價表現跌多於漲。

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