大師輕鬆讀150:利益行銷

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 17,603
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推銷行銷、關係行銷、信賴行銷,現在是利益行銷時代!


本期目錄:

● 五分鐘摘要

- 維護顧客利益的概念
- 不同產業運用維護顧客利益策略的現況
- 決定你在維護顧客利益的光譜中要站的位置
- 維護顧客利益策略的工具和戰術

● 在地觀點—— 先建立顧客信賴,才能維護顧客利益/ 張志浩

● 大師知識看板—— 康寧公司執行長魏文德發明創新保持領先 /經濟日報

主題看板:

顧客勢力(Customer Power)

資訊就是力量!網路興起,打破以往企業壟斷交易資訊的市場生態,資訊不對稱造成的買賣勢力失衡現象也開始逆轉,顧客勢力逐步取代企業角色主導市場走向。為了因應這樣的轉變,與資訊愈來愈充分、力量愈來愈強大的顧客打交道,行銷方法不斷由下向上尋找源頭,從高壓催促推銷行銷,向上尋求以顧客為導向的關係行銷;但過度利用關係行銷,又有侵略性過強的風險。這時,為穩固顧客關係,再度向上尋求以贏得顧客信任為基礎的信賴行銷,最後自然演變成以維護顧客利益為宗旨的利益行銷。這一連串行銷策略「力爭上游」的演變路徑,直接反映了顧客勢力在消費市場上的消長。

顧客信賴(Customer Trust)

美國行銷協會(AMA)統計,開發新顧客的成本是維繫現有顧客成本的6倍。在微利時代,企業是不是能拋開價格的競爭,以服務讓顧客產生信賴,願意長時間並且定期地購買,就成為企業成敗的關鍵指標。CRM大師佛瑞德‧萊克賀德(Frederick F. Reichheld)就曾說過:「網路時代的關鍵不是價格,而是信賴。」社會學家尼可拉斯‧盧曼(Niklas Luhmann)也說:「信賴就是『再次相見的定律』。」福特六和的「Quality Care」維修服務,就是以主動報價贏得顧客信賴,以售後服務產生的利潤,作為促進公司成長的策略。

顧客利益維護(Advocacy)

在過去,天主教要追封聖徒時,必須先召開辯論會。羅馬教廷會指定「上帝擁護者」(God’s advocate)當作正方,負責提出被提名人的優點;還會指定另一名作為反方的「魔鬼擁護者」(Devil’s advocate),負責列舉被提名人的缺點。追封與否,就看雙方辯論的結果。「Devil’s advocate」後來就用來指稱那些專門提出質疑或反證,以找出計畫或論點漏洞的人。大前研一在《.com工作術》書中指出,現代的企業必須要讓員工要勇於當魔鬼擁護者,激發新的思考角度與可行的替代方案,才能避免企業喪失創新精神。

同樣地,「advocacy」就是要企業當自己的魔鬼擁護者,把維護顧客利益擺在維護企業利益的前面。《一對一行銷》作者唐‧派柏斯(Don Peppers)與瑪莎‧羅傑(Martha Rogers)就曾經提出,在垃圾電子郵件充斥的市場上,企業應該成為顧客的代理人(trusted agent),為顧客提供過濾資訊的服務,尋找顧客需要的產品。電腦大廠戴爾也成立了名為「Customer Advocacy」的部門,專門負責以顧客的反饋、意見和產品的維修率,為戴爾自己評分,如果評鑑的結果低於戴爾制定的基本指標,所有的高階經理人都拿不到當月獎金。戴爾中國區家庭及中小企業部總經理李和晟就說:「所以,我們必須很快解決客戶問題,遇到客訴要馬上了解。總之,一定要保證產品的品質。」

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