大師輕鬆讀142:設個計,讓品牌被綁架

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 16,716
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欲擒故縱,是建立品牌的最高境界!


本期目錄:

● 五分鐘摘要

- 無形行銷的10大基本原則
- 無形行銷的實際操作程序

● 在地觀點—— 產品先上車,品牌後補票/ 唐智超

● 大師知識看板—— 人力資源管理—— 歐亞篇/ 經濟日報

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主題看板:

品牌部落(Brand Tribe)

品牌部落的形成,是因為消費者在面對比以往更多的商品選擇時,會去尋找自己認同的品牌,並吸引志同道合成員形成內聚極強的社群,也就是部落。最常見的例子就是被特殊食材、裝潢或料理方式吸引的特定族群。美國脆奶油甜甜圈(Krispy Kreme)的店面採用透明開放的設計,讓顧客可以親眼目睹一個個麵糰,在機器的操作下變成熱騰騰的甜甜圈。脆奶油迷們甚至發展出,用剛出爐的經典糖霜口味甜甜圈配上黑咖啡的「享用儀式」。忠誠的顧客只要看見店面「熱光」(Hot Light)的招牌燈光亮起,就會開始排隊,等待熱甜甜圈出爐。

外圍(Fringes)

許多成功的商品與服務都是從「外圍」萌芽,才逐步被大眾市場接受。要形成外圍市場,企業必須要能從社會上不同於常態的事物(異端,deviant)中找到新的概念、產品及服務。從外圍轉化成為主流,中間還必須經過幾個階段:從外圍到邊緣(edge),到前衛國度(realm of the cool),到下一個大熱門(the next big thing),到最後成為社會成規(social convention)。當然,不是所有外圍的概念都會成為主流價值,但是企業至少必須去了解異端,探尋潛藏在外圍的全新點子。因為真正的商機不在主流市場核心,而是那些還不成熟、還未被規範的東西。

起源自1960年代的美國職業摔角,就是一個從外圍到主流的例子。職業摔角原本是讓勞工階級的觀眾群欣賞體能與蠻力的表演。在電視問世後,這個舞台轉變成各種類型角色之間善惡勢力的競賽,吸引了許多年輕的觀眾。到了1980年代,職業摔角已經轉型為娛樂事業,並且發展出集合加盟、轉播權利金、雜誌以及周邊商品的經濟模式。2001年,媒體大亨泰德‧透納(Ted Turner)成立的世界摔角娛樂公司(World Wrestling Federation Entertainment, Inc.),市值已經到達8.63億美元,淨值超過20億美元。 【節錄自《乖離與怪利》,商智文化出版】

病毒傳播(Viral Spreading)

創新的產品除了必須具有獨特性之外,更重要的是,要有強大的傳播力,也就是《紫牛》作者賽斯‧高汀(Seth Godin)所說的「點子病毒」(ideavirus)。病毒式的傳播,就像流行病透過一群人向外傳染,讓受到感染的人口呈現等比級數方式增加。休閒鞋品牌Hush Puppies原本被歸類為老男人才會穿的鞋子,然而在紐約蘇活區的青少年開始流行穿著這個品牌之後,引發了流行的風潮。1995年,Hush Puppies僅僅銷售了43萬雙,到了現在美國年輕男子幾乎是人腳一雙。即使是社會觀察家也認為:「沒有人刻意要使這變成一種流行趨勢,但是,事情就這樣發生了。」

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