別依賴你的老闆,他距離市場最遠!


本期目錄:

● 五分鐘摘要

- 逆思考行銷概念
- 如何發展逆思考行銷策略

● 在地觀點—— 靠行銷,台灣豬也可以走出台灣 /余順旗

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    主題看板:

    逆思考行銷——走出冷氣房做決策

    本期原著作者賴茲(Al Ries)與屈特(Jack Trout)在1988年提出了「由下而上」的行銷決策模式,強調有效的行銷策略,應該走入市場,從第一線發展;由實際經營中找出確實可行的戰略,進而導出行銷策略,最後集中資源執行策略。美國知名披薩連鎖店「達美樂」的崛起過程,正是「由下而上」決策的絕佳例證。

    達美樂披薩原先是可以在店內用餐的,但是在面對強大的競爭者——必勝客時,卻面臨了名氣與地點都無法與之匹敵的劣勢。創辦人莫納根(Thomas Monaghan)發現,達美樂有80%的營業額來自外送,於是他提出「保證30分鐘內送到家」的訴求做為戰略,並且把披薩的尺寸簡化為兩種、佐料簡化為六種,而飲料也只賣可樂一種。從此,達美樂避開與必勝客的產品價格戰,在外送市場另闢新戰場,並形成了以「專營外送」為主軸的新策略。

    除了決策形成的過程應該「由下而上」,賴茲與屈特同時認為,行銷策略的基礎來自對實際行銷戰略的了解,因此兩人也特別強調領導人親自到第一線蒐集資訊的重要性。鴻海集團總裁郭台銘,至今仍是鴻海的超級Sales,總是站在第一線蒐集情報以及維繫、爭取客戶。他曾說:「哪裡有生意,哪裡去……只要全球跑一趟,世界局勢、經濟走勢,我就可以清楚的掌握住方向。」而他在接受媒體採訪時亦談到「我其實每天都花很多時間了解顧客……我比顧客自己更關心顧客。」媒體也曾經報導郭台銘為了爭取TFT-LCD的原料,親自和康寧公司(Corning)的台灣總經理一起打高爾夫球,因此爭取到康寧公司在台灣投資60億台幣設廠。

    郭台銘實踐了領導人站上第一線的觀念,並以親身經歷證明了這個觀念的重要性:「我在全球的客戶,都是我很好的情報來源,我自己也培養出綜合性判斷能力,……這不是短期之內就有的,而是累積幾十年的功夫。」

    賴茲和屈特的主要著作:

    詳見本刊第106期〈定位,搶占顧客的心〉導讀

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