大師輕鬆讀125:經理人的7項修練

  • 出版日期:2012/07/01
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 15,348
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練就7套功夫,發揮共振效力,導引組織邁向世界盃!


本期目錄:

● 五分鐘摘要

- 修鍊#1── 行銷
- 修鍊#2── 行銷
- 修鍊#3── 財務
- 修鍊#4── 管理
- 修鍊#5── 顧客滿意
- 修鍊#6── 利用現有商機
- 修鍊#7── 發掘新商機

● 在地觀點—— 看看別人怎麼躍上國際舞台/ 黃嘉斌

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主題看板:

Analysis Paralysis 分析癱瘓

「分析癱瘓」(也有學者譯為「分析停頓」),是指領導者或組織陷入只顧分析,卻難以作出決定的狀況。發生分析癱瘓的原因通常是蒐集來的資訊太多,使得領導者在決策當時陷入無法執行決策的困境,或是因為花費太多資源收集資訊,而造成過度的耽擱。雖然充分蒐集資訊是為了要降低風險,但是因此造成的延遲實際上卻使失敗的風險更為提高。

美國汽車界巨人艾科卡曾說:「我絕不是那種成天坐著擬策略的人,世界不會等你算準你的損失才運轉……在某些時刻,你就是得憑藉信心。因為第一,即使是正確的決定,如果太遲才作,依舊會變成錯誤;第二,在大部分的情況下,沒有所謂的確定這回事。」

Fulfillment 顧客滿意

「顧客滿意」是指顧客把消費前的期望,與消費後的實際感受相比之後的評價;也就是顧客感覺需求被滿足的程度。這種評價影響了顧客未來採購的意願,對於一家公司能否永續經營,更有極大的影響。要想提升顧客滿意度,就必須真正了解顧客的需求。東森購物的第一線客服人員,不僅會依照所掌握到的客戶資訊,為每位顧客推薦最符合需求的商品,還會以顧客過去的消費狀況,提供不同的促銷活動讓顧客選擇,把促銷優惠轉化為讓顧客有歸屬感的服務,獲得亮眼的成績,這便是有效提升顧客滿意度及忠誠度的一種作法。

USP ( Unique Selling Proposition) 獨特銷售提案

在行銷領域裡流行多年的「獨特銷售提案」,是美國知名廣告人羅塞‧雷斯(Rosser Reeves)於1961年提出。雷斯在他的著作《Reality in Advertising》中認為,獨特銷售提案的發展,應該涵蓋消費者、競爭與產品三個面向。主要的概念包括有:一、每支廣告都必須對消費者提出一項明確的銷售主張,告訴消費者購買這項產品可以獲得的利益;二、這項主張必須是競爭者沒有,或者是還沒有提出來的;三、這項主張必須強而有力,並且足以獲得消費大眾的青睞。M & M’s巧克力的廣告「只融你口,不融你手」,就是運用獨特銷售提案概念的成功案例。

USP把焦點集中在產品的主要功能上,將商品的差異性與特色提供給相同的消費群以及同樣的需求層次,這與跳開同級競爭層次的「紫牛」式行銷相當地不同(詳見《紫牛》,商智文化)。紫牛式行銷捨棄原來強調的產品主要功能與獨特優勢,將重點轉到次要功能、附加特色上,提供消費者「額外」的銷售新價值。雀巢嬰兒食品的市場地位能夠超越嘉寶(Gerber)嬰兒食品,由老三晉升為老二,就是因為提供嬰兒營養計畫與免費諮詢服務,提高了商品價值與需求層次,與競爭對手有了層次上,而不僅是功能上的區隔。

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