大師輕鬆讀476:推介引擎

  • 出版日期:2013/03/25
  • 語言:繁體中文
  • 字數: 15,602
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人們相信朋友、家人、同事,甚至陌生同好推薦的任何東西,但卻很少公司有現成系統讓這件事更常發生。為了招攬源源不斷的新生意上門,與其做廣告,不如建立一群品牌支持者,讓顧客成為你的最佳行銷代言人。

原文書特色

☆《華爾街日報》、《企業》雜誌排行榜暢銷書
☆《出版者周刊》、行銷大師 Seth Godin 好評推薦

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本期目錄

5分鐘摘要
好康道相報是人類天性

人類與生俱來就愛推介,被視為可靠的消息來源 ── 包括推介 ── 是和他人交際往來的極佳方式。而這也是許許多多企業光靠摸透這項企業經營策略,就可以蓬勃發展的原因。

專家解讀 從引發到引爆推介

在資訊爆炸,吸引消費者注意力顯得困難且彌足珍貴的此刻,獲得推介是讓企業得以成長的最佳方式。透過持續不斷的社群對話與「說故事」,溝通品牌的精神、個性與特質、優點,進而引發顧客的推介,將是行銷必須發展的重點。 —— 李全興/網路社群經營專家

推介引擎 6 大計畫

前提 口碑推介 ── 企業成長的最佳方式

口碑推介是促進企業成長的最佳方式。沒有任何方法比得上顧客、合作夥伴和員工口耳相傳的推薦。更重要的是,如果你努力持續製造口碑推介,你也會努力使你的產品變得更好、使你的服務和後續追蹤更周到,而你用來經營企業的想法也會更健全。你全心投入為了配得上你希望得到的口碑推介,你的企業也將因此不斷愈變愈好。


● 口碑推介產生流程

1 得知 ── 潛在顧客得知你是誰,了解你提供的內容。
2 喜愛 ── 他們對你更了解,也更深入。
3 信任 ── 潛在顧客對於你的承諾充滿信心。
4 嘗試 ── 他們體驗你為他們提供的東西。
5 購買 ── 他們下訂單,然後完成顧客體驗。
6 續購 ── 顧客因為從你這裡得到價值而購買更多。
7 推介 ── 顧客變成你的企業擁護者或傳頌者。

計畫 1 策略計畫
你必須找出企業的更高宗旨,以及理想顧客的形貌。然後讓你的策略著重在如何和這些人建立關係。

計畫 2 內容計畫
你需要「引爆器」促使顧客、合作夥伴和員工讚不絕口地談論你,而且最好是對你本身具備的條件讚譽有加。

計畫 3 匯流計畫
你也需要一種方法,確保你作為一個商家,你所用的每種工具、所做的每件事,都可以匯流在一起,傳遞一致的訊息。

計畫 4 直接顧客網絡計畫
你必須以顧客的眼光看待你的企業,養成習慣找出方法提供超越承諾的產品或服務,好讓顧客在跟別人提到


主題看板

專家解讀:從引發到引爆推介

在資訊爆炸,吸引消費者注意力顯得困難且彌足珍貴的此刻,獲得推介是讓企業得以成長的最佳方式。透過持續不斷的社群對話與「說故事」,溝通品牌的精神、個性與特質、優點,進而引發顧客的推介,將是行銷必須發展的重點。

焦點議題 1 獲得推介是讓企業得以成長的最佳方式
焦點議題 2 消費者從「得知」到願意「推介」,需要經過不同的階段
焦點議題 3 企業如何透過社群溝通創造口碑推介
焦點議題 4 企業必須打造出屬於自己的「推介引擎」

中小企業在行銷的預算上相對較為欠缺,以往透過大眾媒體進行品牌溝通的行銷方式在今日看來既缺乏效果,成本也太過高昂。但透過持續不斷的社群對話與「說故事」,溝通品牌的精神、個性與特質、優點,進而引發顧客的推介,將是行銷必須發展的重點。

然而如何引發「推介」呢?直接與顧客對話也許是方式之一 ── 在行銷的 4P/4C 理論中,如何生產「顧客所需要的產品」是重點之一,而直接與顧客對話,有助於企業發掘顧客的樣貌與需求,進而可以企畫符合顧客需要的產品。

此外,直接對話也有助於做好客戶服務,改善傳統客服模式容易產生的誤解或是「欠缺人味」的缺點。而這些好結果,也都可以延伸成為顧客樂意推介你的產品/服務的好理由。

如何發展出有系統的工作方式與流程,讓口碑推介不僅是隨機發生,而是持續不斷的成為行銷的推力,是行銷人員需要克服的挑戰,也正是本書《推介引擎》主要探討的內容。

解讀1 獲得推介是讓企業得以成長的最佳方式

消費者每天暴露在各種媒體中,接受到的訊息既多又亂,因此很自然會把廣告或促銷訊息自動過濾與忽視。而隨著社群網路興起,與朋友互動成為我們每天不可或缺的活動。因此,讓產品與服務的訊息隨著朋友間的互動自然傳播,才有機會在消費者的腦中占有一些注意力與記憶度。

而且,人們也許不相信廣告傳達的訊息,對於朋友提供的資訊卻很容易信任,並且成為決策時的重要參考。因此如作者在本書中強調的「為了招攬源源不斷的新生意上門,與其做廣告,不如建立一群向朋友、同事、鄰居和家人稱頌你的品牌支持者。製造口碑,然後再花時間跟被口碑推介來的人打交道,才是做生意的最好方法。」

解讀2 消費者從「得知」到願意「推介」,需要經過不同的階段

如同書中所說「如果你想要人們向朋友和家人推介你,你公司所做的每件事都必須傳達重大價值。唯有當你生產一流產品;提供卓越的顧客服務和簡單可靠的業務流程;你的管理團隊精明靈敏;你的員工以顧客為尊等等,才能造就不絕於耳的口碑。唯有等你滿足了顧客理性與感性的需求,你才能製造足以發揮作用的推介人數。」

重要的是,推介不會瞬間發生,而是一個連續作用的過程,需要經過 7 個發展階段:得知(產品)、喜愛、信任、嘗試、購買、續購、推介。企業需要規畫正確的策略與執行方案,成功地發揮每個階段的成效,並逐步將顧客轉化至下一個階段。

解讀3 企業如何透過社群溝通創造口碑推介

在主動透過社群溝通產品與服務的核心價值之前,要先問以下的問題:
■ 客戶為什麼需要你的產品與服務?
■ 他們會因為什麼而開心?他們憂慮什麼?他們所追求的目標?
■ 他們用什麼方式、語調彼此對話?
■ 他們維繫人際關係和參與社群的方式?
■ 他們信任誰?什麼是他們的挑戰與壓力來源?
■ 要溝通的是直接顧客還是間接顧客?

當品牌運用傳統媒體去傳達某個概念或訊息的同時,透過網路社群經營,能夠做到的就是用更多元的形式、更豐富的內容、更深入的資訊、更吸引人的故事與見證,去支持整個行銷活動中想要傳達給消費者的品牌訊息。

因應網友網路使用行為的變遷:由瀏覽內容、通訊工具、搜尋資訊演變到自己也成為產生內容的創作者以及透過社群平台發展社交,企業也必須由經營網站與內容,演化至透過社群平台與消費者(潛在顧客)互動的階段。而社群經營中,有兩大效應 ── 顧客關係經營/社群媒體傳播(包括部落格、微網誌、社交網絡),可以達到行銷的目的。

除了根據顧客的消費記錄以適當的行銷方案來做好顧客關係管理外,透過社群去經營「有價值的顧客」(轉化輕度使用者使其程度加重、熟客關係經營、推出「推薦得利」方案)也會是另一個可行的方向。

解讀4 企業必須打造出屬於自己的「推介引擎」
為了獲得持續不間斷與正面而符合產品定位的推介,企業必須打造出屬於自己的「推介引擎」 ── 一種循環運轉產生力量的機制,並以書中提到的不同「零件」來組成:

1 策略計畫
你希望顧客在跟你的企業互動時有什麼想法?打造推介引擎的第一步是找出可引起討論的核心差異。跟你的顧客談一談,詢問他們最重視你提供的哪個項目。研究你的產業以及其他產業傑出案例,看看你是否也做了類似的事。

2 內容計畫
要提供顧客可以談論你的內容,包括以下 3 大部分:
A. 一份清楚揭露你的強項的白皮書。
B.客戶的真實證言。
C.媒體的正面報導。

3 匯流計畫
行銷人員務必要讓各種媒介傳達的訊息都具有一致性,才有機會得到消費者的注意與記憶。絕對不能各種管道各說各的。

4 直接顧客網絡計畫
如何讓你目前的顧客推薦你?包括向他們提出希望他們推薦的要求、設計出激勵他們這樣做的誘因、建立讓他們容易著手進行推薦的社群與管道(像是實體聚會、粉絲專頁)等,都會是讓對你的產品與服務滿意的顧客成為你的品牌大使的方式。

5 間接夥伴網絡計畫
不同產業但和你擁有相同目標客群的廠商、甚至是有產品區隔的同業,如何找到可以策略聯盟的對象,彼此相互進行推介,並且設計出一套互利互惠的酬庸機制,是這部分的重點。如果納入實質的回饋機制(像是電子商務常見的夥伴分紅機制)更能產生激勵效果。

6 準備妥當的接收計畫
你必須將對你的推介塑造成一種「好康道相報」,而不是乞求。你提供服務和產品協助他們的朋友/關係企業有更好的表現,或解決他們面臨的問題。感謝與回報推介你的人,以及追蹤你所獲得的推介,都是讓推介獲得的效果更好的方式。

能夠把上述 6 個「零件」連結完成,便可打造出產生源源不絕推介效果的「推介引擎」。

實戰錦囊

■ 內舉不避親
許多企業在期待獲得外界推介與口碑時,經常忘了一件事 ── 企業本身包括員工與上下游廠商也許正是最適合推介的種子,因為這些關係者都是最清楚企業的價值與優點的人,而在現在這個「人人都是參與者」的網路社群時代,口碑與企業價值透過企業既有的關係者傳播開來並不困難。因此如何參照本書的建議,但是先由與企業關係最密切的人發動,是讓推介引擎開始運轉的啟動器。

■ 「說故事」的技巧
綜觀書中的建議,其中的根源仍來自於企業、產品與服務所能提供的價值如何可以被有效傳播。因此「說故事」與「內容行銷」的能力是行銷人員必須培養的重要技能。

■ 周而復始,日積月累
要能持續因為推介而獲得新顧客與銷售,關鍵在於「持續」與「不斷優化」,因此設計出一個能夠檢驗轉化效果與修正的作業流程相當重要。另外,必須要有耐性,因為推介能夠產生的效果通常會隨著時間而產生加乘,初期也許看似不明顯,但是絕對不要因而放棄,等到效果累積起來,因為社群連結的乘數效應就會引爆開來。


作者簡介

約翰.詹區(John Jantsch)/行銷顧問暨社群媒體人。詹區創辦了「大力膠帶行銷系統」及「大力膠帶行銷諮詢網」提供世界各地中小企業行銷業務諮詢。他的部落格獲《富比士》雜誌選為行銷與中小企業類最受歡迎網站,他的播客頻道在 iTune 也名列行銷類排行榜前十名,並獲《快速企業》評為「必聽頻道」。他在中小企業的實務見解常被《華爾街日報》、《紐約時報》及 CNNMoney 財經網引用。

本書網址:www.ReferralEngineBook.com。

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